商业零售行业2020年双十一前瞻:蓄力成长 双十一增长提速可期

类别:行业 机构:中信证券股份有限公司 研究员:徐晓芳/林伟强 日期:2020-10-27

  Q3快递数据反映整体电商需求依然旺盛,弱品牌低价消费填充品牌电商的季节性波动,预计Q4电商旺季环比增速将明显提升。双预售启动、直播受追摔、抖快新玩家入局,双十一周期销售数据值得期待。电商水大鱼大,旺季建议继续超配龙头电商平台及服务商公司。

      淡季蓄力,成长分化。实物电商增速经历618冲高后回落,并与快递业务量增速有所背离:测算9月单月实物电商增速11.3%,大幅低于快递量44.6%的增速。主要由于:1)品牌电商季节性强化,弱品牌/低价消费填充淡季;2)新消费平台崛起,加大统计难度,带来潜在统计偏差可能。判断实际电商行业景气度仍高,Q4旺季将迎来增速回升,服饰为代表的可选消费品类有望进一步提速。预售追踪:美妆一马当先,预计双十一增长提速。10月21日当天,美容护理/食品保健/服饰鞋包预售预计转化销售额分别同比增长107.1%/71.1%/91.3%,位列增速前三。美容护肤等前三天预售超去年整个预售期(主要行业超40%)。

      预计2020年双十一整个周期销售增长良好,环比Q3整体将明显提升。

      活动总览:双预售启动、直播受追捧、新玩家入局。1)天猫、苏宁易购均首次启动双预售模式,将往年的11.11单日集中爆发改为两波预售、两次尾款,重视大促全程的热度延续,提升整个大促期间的销售增速;2)直播电商进入爆发期,天猫预售首日,李佳琦/薇娅带动预售转化额约39.138.7亿元,预计直播将成为今年双十一各平台最大的销售增长点;3)C2M、白牌产品优先级提升,淘宝启动“1元更香节”,淘宝特价版将联合产业带推出超1亿件1元包邮商品;京东目标售出1亿件C2M商品;4)抖音、快手首次以主要参与者的身份入局,倾注了站外广告投放(快手之夜晚会)、站内流量倾斜、现金补贴等多重资源,销售数据值得关注。

      风险因素:消费整体需求疲软;双十一实际销售不达预期;促销影响利润端表现。

      投资策略:旺季增长提速,建议加配龙头。我们认为中国电商兼具效率和规模优势,对中国电商长期成长性和渗透率提升、龙头公司利润率爬坡具有充分信心。且有限分散的格局下,用户红利外溢将推动具备品类杀手特质的垂直赛道仍有成长机会。Q4电商旺季到来,行业整体环比增速有望明显提升。维持前期观点,建议超配阿里巴巴(BABAN/09988.HK)、京东集团(JD.0/09618.HK)和拼多多(PDD.O)三大龙头。考虑业绩逐季改善趋势和估值匹配度,重点关注宝尊电商(BZUN.O)和唯品会(VIPS.N)