商业贸易行业：今年双十一“一分为二“ 预售首日化妆品强势开局

行业动态信息

    双十一大促在即，作为疫情后最受瞩目的电商大促，今年双十一无疑将迎来后疫情时代的一波巨量消费爆发，最终销售结果意义非凡，值得期待。天猫今年提前开售并延长售卖期，首次将双十一分为两波，并强调购买更方便、活动品类更广、折扣力度更大以及直播带货等重要信息。

    10 月21 日，2020 年双十一预售正式开启，美妆预售首日战报喜人，国际大牌表现突出，美妆大促强势地位不减。

    行业动态信息评述

    今年双十一“一分为二”，有望催生更强购买意愿10 月20 日，天猫官方宣布今年双十一活动安排，最大变化为提前开售并延长售卖期，活动分为两波：

    （1）第一波为10 月21 日至11 月1 日，其中10 月21 日开启预售，直至10 月31 日，消费者期间支付定金；10 月29 日-10月31 日为第一波活动预热期，活动力度加大，参与品牌和产品增加；11 月1 日-11 月3 日为第一波正式活动期，消费者支付预售尾款。

    （2）第二波为11 月4 日-11 月11 日，其中11 月4 日开启第二波预售，直至11 月10 日，消费者期间支付定金；11 月6 日-11 月10 日为第二波活动预热期，预计力度较第一波更强；11 月11 日为第二波正式活动期和尾款支付期，与往年一致。

    同时天猫官方宣布今年双十一若干亮点，例如：

    （1）不用领津贴，跨店购物满300 直接减40；双十一期间每天可领5 折券和大额券；花呗付款可享受24 期分期免息；（2）1400 万款商品打折，史上最多。今年将一共有1400 万款商品参加双11 折扣活动，为去年1.4 倍，覆盖各个品类；

    （3）众多国际大牌美妆旗舰店折扣力度大，活动价格可以比免税店还便宜，如雅诗兰黛、兰蔻、SKII、LAMER、赫莲娜、后、雪花秀、娇兰、YSL、阿玛尼等；（4）天猫双11 官方直播间将有300 明星、400 总裁上淘宝直播带货；（5）C2M 相关：今年将有2000 个产业带、30 万外贸工厂首次参与双11。

    从今年安排看，阿里首次将双十一分为两波活动期，两波活动内容安排类似，均为预付定金+集中支付尾款，消费者无需多余接受和适应过程，新增一波预售和活动也将一定程度催生消费者购买意愿，有望增加大促期间消费次数。同时消费者不用再如往年于11 月11 日集中付尾款或抢购，提升大促购买体验，带动成交率和购买意愿，而且第一波活动购买产品可于11 月初直接发货签收，对往年双十一最明显的问题即单日集中发货导致爆仓、物流缓慢等情况有望带来缓解，对于消费者、商家、物流系统而言是多赢局面。另外今年两波活动有助品牌商家在策划活动时更加灵活，例如第一波活动形成实际销售，可为第二波活动提供参考，灵活选择活动力度、活动品类和营销方式。

    作为电商大促重点品类美妆，天猫官方将美妆折扣力度单独提出作为今年双十一亮点之一，可见平台和品牌重视程度。整体化妆品行业将双十一视作年初疫情后被压制消费的终极补偿性爆发节点，也是维持后续热度、促使行业线上增长回归疫情前常态化高增的关键因素。

    回顾双十一美妆历史表现，根据星图数据各年双十一大数据分析报告，2018、2019 年双十一中个护美妆均排名全行业第三，2017、2018 年双十一当天全网个护彩妆销售额分别为205.7 亿元、446.3 亿元，2018 年同比高增117%；2019 年双十一期间美妆和个人护理全网销售额合计369.55 亿元（监测范围小于2018 年因此不可比）。

    在天猫公布双十一销售过亿品牌中，2018 年有33 个美妆个护品牌破亿，2019 年大幅增加至72 个。

    排名方面，2017 年双十一见证国货崛起，百雀羚、自然堂高居双十一当日天猫美妆销售TOP2，一叶子亦排名第七。2018 年双十一美妆类TOP5 被兰蔻、OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛、SKII 老牌国际大牌占据，百雀羚、自然堂降至第六、第七，最大亮点是本土新锐功能性护肤品牌崭露头角，HFP、薇诺娜位居第八、第九位。2019年双十一头部外资品牌继续夯实优势，五家国际大牌蝉联TOP5，自然堂、百雀羚位居第六、第七，新锐品牌龙头完美日记跻身第九，薇诺娜位居第十。

    10 月21 日预售首日化妆品强势开局，天猫美妆25 分钟成交额超去年全天，190 多个品牌在首个小时内超去年全天。与往年大促一致，预售期主力是国际大牌，首个小时内有雅诗兰黛、兰蔻、后、欧莱雅、资生堂五个大牌成交额超5 亿，其中雅诗兰黛2 分钟预售定金破亿，1 小时10 分钟超去年全天定金，全天成交额超10亿；兰蔻2 分钟预售定金破亿，20 分钟超去年全天；后2 分钟破亿，10 分钟超去年全天；欧莱雅9 分钟破亿；资生堂1 分钟破亿，旗舰店15 分钟销售超去年双十一整体销售。

    另有OLAY、娇兰、SKII、雪花秀、LAMER、赫莲娜、伊丽莎白雅顿、科颜氏、CPB、修丽可、宝洁、娇韵诗、希思黎、雅萌、初普、薇诺娜等17 个品牌首个小时成交额破亿，众多顶尖高端品牌销售热度高涨。美容仪器品类迎来爆发，雅萌30 分钟单品销售破3 亿，超去年双十一期间整体成交；初普首登双十一，单品破三亿，线上化妆品消费升级凸显。

    投资建议：十一黄金周消费全面复苏之后，今年双十一承接疫情后最大线上需求爆发，对于整个后疫情时代消费常态化起到关键作用。天猫顺应需求，今年双十一“一分为二”，有利于进一步激发消费欲望并改善大促消费体验，整体有望达到历次双十一最大促销力度和覆盖面。预售首日化妆品强势开局，头部国际大牌和明星单品唱主角，国货新锐品牌继续突破，直播引流带货效果空前。随活动日临近，国货大牌开始发力，期待以此次关注度极高的双十一带动Q4 旺季销售，为今年整体带来有效弥补，并回归后续常态化增长轨道，建议关注珀莱雅、上海家化、丸美股份、御家汇、壹网壹创、丽人丽妆、青松股份等。

    风险因素：国际大牌促销力度大，挤压国货市场；大促期间直播成本较高，盈利能力不足；退货率较高等。