传媒互联网行业1-3Q20出版行业回顾:图书市场降幅持续收窄 网店渠道增长提速

类别:行业 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:张雪晴 日期:2020-10-26

  行业近况

      开卷信息发布了《2020 年前三季度中国图书零售市场报告》,回顾了1-3Q20 中国图书市场的发展情况,1-3Q20 图书零售市场总规模同比下降6.98%。

      评论

      图书零售市场逐渐回暖,降幅进一步收窄。在受到一季度疫情影响后,二三季度图书市场逐步回暖,1-3Q20 图书零售市场总规模同比下降6.98%,较1H20 同比9.29%的降幅进一步收窄。展望四季度,随着疫情消退,图书市场逐渐恢复,我们预计下半年实体书店恢复速度有望加快,网店增速有望持续提升,整体图书市场降幅将进一步收窄。

      实体书店回暖趋势明显,网店渠道增长提速。实体书店方面,1-3Q20 实体书店渠道指数同比下降37.43%,较1H20 47.36%的降幅明显收窄。单三季度来看,7月/8/9 月实体书店指数分别环比增长85.30%/-4.44%/12.49%; 同比下降30.69%/14.07%/23.61%,其中8 月环比略有下滑为季节性回落,整体市场在波动中回暖。展望4Q20,我们认为在全国范围内大部分商业业态正常营业的情况下,实体书店销售将持续恢复。但全年看,我们预计实体书店销售收入同比仍将为负增长。网店方面,1-3Q20 网店渠道同比增长6.81%,较1H20 的6.74%增速有所提升,我们认为这主要是由于消费需求从线下转移到线上。展望4Q20,考虑电商促销有望带动读者购书热情,我们预计网店渠道增速有望进一步提升。长远来看,我们认为疫情加速了网店渠道渗透率及整体行业线上化程度的提升,未来网店渠道同比增速有望进一步提高。

      相对刚需类图书码洋占比提升,新书集中上架。从码洋占比构成看,1-3Q20 市场中少儿(28.27%)、社科(23.31%)、教辅教材(21.76%)构成码洋占比top3的品类,其他品类码洋占比均不超过10%。从增长趋势看,1-3Q20 教辅教材、少儿、传记码洋码洋比重分别同比增长3.47ppt/2.14ppt/0.27ppt,其他品类码洋比重均有所下滑。整体看,亲子阅读、学生阅读和主题出版图书构成了市场的主要动力。我们认为,相对“刚需”的少儿、教材教辅等品类市占率扩大体现出了少儿及教育相关品类的旺盛需求;但也体现出了大众阅读的相对低迷。新书产能方面,1-3Q20 整体新书动销品种数有所下降,主要是由于疫情对新书生产造成一定影响。单三季度看,7 月及9 月新书品种数超过去年同期水平,8 月则略有回落。从畅销书榜单看,1-3Q20 虚构/非虚构/少儿畅销书Top10 榜单中仅有1/1/0本2020 年的新书上榜,一方面体现了疫情对上半年新书上架节奏的影响,另一方面也表明了图书市场头部的相对固化。其中新经典2019 年出品的《人生海海》

      及《你当像鸟飞往你的山》表现亮眼,分别位列虚构/非虚构榜第9/1 位。新书榜中,新经典出品的东野圭吾新作《沉默的巡游》、《祈念守护人》等新书入榜。

      我们认为,经典图书(《平凡的世界》等)及系列图书(三体系列等)的持续畅销体现了图书市场的集中化趋势,但优质新品仍将逐渐受到市场认可。

      估值与建议

      维持相关公司原有盈利预测。维持凤凰传媒、中南传媒、南方传媒跑赢行业评级;维持民营图书龙头新经典中性评级,建议从中长线关注其发展;建议关注中信出版(未覆盖),公司是经管类市占率排名第一的出版社,积极拓展少儿等板块。

      风险

      图书行业增速不及预期,新媒体冲击,纸张成本快速上升。