家庭与个人用品行业-中国化妆品市场：方兴未艾

随着“Z 世代”消费群体的增长以及电商渠道的成熟，我们预计2019-24 年中国化妆品市场零售额将迎来11%的复合年增长率。

    本报告探索行业供给端与需求端的推动因素，以及中国化妆品公司与国际品牌在大众市场展开竞争的策略。

    首次覆盖珀莱雅，给予“买入”评级，目标价为人民币160 元；首次覆盖上海家化，给予“持有”评级，目标价为人民币38 元。

    　　中国化妆品市场零售额在2016-2019 年间实现了12%的复合年增长率，我们认为未来化妆产品的渗透率将进一步提升，预计在2019-2024 年将以11%的复合年增长率保持高速增长。2019 年，国内人均化妆品消费仅为日/韩/美的16%/19%/17%。根据欧睿和世界银行的数据，2019 年中国人均化妆品消费仅占人均可支配收入的0.8%，低于日本（1.3%）与韩国（1.5%）。我们认为未来推动行业增长的因素包括：1）新兴的“Z 世代”消费群体推动需求端增长。中国有2.24 亿人出生于1995-2010 年之间，占总人口的16%、占化妆品市场目标受众总数的47%。这一代人对化妆品的兴趣更浓烈、花费也更高，他们对中国本土品牌的认识和接受度均不断提高。2）电商不仅是一种分销渠道，由于获取信息的便利性，它还是消费者在化妆品选择过程中最重要的信息提供方之一。渠道方面，我们预计电商渠道将继续扮演一项关键的行业推手，带动零售额在2019-2024 年间迎来22%的复合年增长率。

    　　预计未来五年中国本土的头部化妆品公司将继续在大众化妆品市场上抢占更多市场份额。

    　　我们预计头部公司的市场份额增长主要受两大因素推动：1)本土公司持续的电商渠道转型。由于社交媒体与电商平台的不断渗透，中国本土品牌对“Z 世代”的渗透相比前几代人更为便捷，缩小中国头部化妆品公司在和国际品牌的竞争的差距；2）成功的产品打造策略。针对大众护肤品板块（即本土化妆品上市公司的聚焦点），我们预期中国头部化妆品公司将专注于产品升级，在大众高端市场取得更佳定位，同时推出爆款高性价比产品以快速扩大大众化妆品的消费者基数。

    　　基于当前股票覆盖，给予家庭及个人用品行业“超配”评级；首次覆盖珀莱雅，给予“买入”评级，目标价160 元，对应54x 2021 年市盈率；首次覆盖上海家化，给予“持有”

    　　评级，目标价38 元，对应47x 2021 年市盈率。我们看好珀莱雅，因公司基本面优于同业公司，不仅能够持续增加在大众护肤及彩妆板块的市场份额，且长期来看有机会逐步迈向品牌高端化及打造全球化品牌矩阵。我们认为上海家化在新管理层加入后转型有望，但当前估值已充分反映利好因素。

    　　风险提示：宏观经济状况出现衰退；电商销售增长疲软；中国出现第二波新冠疫情。