传媒行业-数字阅读专题报告：行业之变全梳理 赛道拓宽价值凸显

报告要点：

    自2003 年数字阅读WAP 网站出现以来，中国数字阅读行业经历了近二十年从萌芽、探索到高速发展阶段。2019 年我国大众数字阅读市场规模273 亿元，同比增长18.0%；内容创作者模达到929 万人，同比增长7.77%；居民数字阅读接触率为79.3%，用户扩圈化加剧，规模达到4.7 亿人，同比增长9.30%。目前来看，在中国数字阅读市场还尚未完全成熟，行业呈现出更多元的变化而迈向了转型发展的阶段。

    商业模式之变：会员模式优化，免费崛起与版权培育推动数字阅读商业变现多元化。1）用户付费作为数字阅读基础商业模式已呈现多元化。传统的平台VIP（包月/包年）逐步形成全站书库的内容提供；跨平台联合会员的模式以及打通生态内不同应用的移动资费的方式，形成了多元化的会员权益。2）平台加速布局免费阅读模式，带动低消费群体的阅读意愿，用户呈现规模化为广告作为变现方式奠定基础，运营模式不断演化，目前较低的广告收入占比仍有广阔的提升空间。3）数字阅读行业作为整个内容生产领域IP 蓄水池，在作品、用户、平台公司三方驱动以及外部政策环境改善的共同推动下，版权运营的市场潜力将迎来进一步释放的机会。

    应用场景之变：布局有声赛道成为平台标配。1）有声阅读由耳朵听代替眼睛看的方式满足了用户在休闲运动等不易通过眼睛进行阅读的特殊场景下的需求，其便利性与对碎片化时间的利用，更加受到用户青睐。2020 年2 月，中国有声书用户规模为1.35 亿人，用户付费率达50%以上。2）面对用户的需求旺盛，内容方与平台方均在加码有声阅读内容生产储备，内容矩阵与知识授课、读书类广播节目、广播剧等多类型打通，在原创方面积极扶持。3）电子阅读器、绘本阅读器、智能音像/耳机等硬件设备的发展与普及，进一步推动了阅读场景的多元化发展，阅读+VR/AR 沉浸式阅读以及高音质听书模式也有望在5G 等新技术下快速实现。

    营销方式之变：短视频与阅读联动成为营销新阵地。1）2016 年以来国内短视频平台迅速崛起月活用户呈现爆发式增长，短视频不仅使得移动互联网的局部市场形成了流量增量的红利，同时在用户拓展路径与娱乐方式与数字阅读具有一定契合度。2）数字阅读可以通过在短视频平台上的话题推广、榜单推荐、内容推荐、KOL 安利等方式提高内容、平台与IP 的曝光量，并通过短视频内容制作的方式，将阅读内容中的重要情节改编和拍摄成短剧、系列剧场等其他内容形式，以生动形象和具有代入感的方式吸引用户下载阅读，通过用户的转发评论实现传播裂变。此外知识付费型MCN/KOL 等内容营销趋向专业化。

    分发渠道之变：融入巨头生态，构建数字阅读强大流量背书。数字阅读作为重要的内容赛道，成为互联网巨头在文娱内容产业加强重视和强化布局的细分领域，超级App、小程序等接入数字阅读平台均为构建内容产品矩阵、打通流量转化的手段。以互联网巨头强大的生态为背书，能够为阅读内容创作者搭建足够的流量基础，并且提供内容运营与技术服务等支撑，吸纳更多的内容和作者入驻。2）移动硬件产品的丰富化及智能手机市场的下沉及出海，软件预装仍为数字阅读产品分发的重要线下渠道。

    平台分析：平台公司各具特色，内容与运营优势凸显。1）阅文集团打造的内容矩阵对用户均有足够的吸引力，而渠道上拥有三方的加持推动内容的分发；在版权运营领域阅文已逐步构建出泛阅文系的内容运营生态，成为平台的支柱板块；此外平台出海进入原创内容生产与运营的深化阶段。2）掌阅iReader 作为掌阅科技产品的核心，具有内容集成与流量集成的强大能力，MAU 领先于全市场；以内外部硬件预装锁定用户，强化传统搜索与短视频新流量平台的渠道拓展。3）平治信息以百足模式积累了丰富内容资源基础，在后期阅读站的整合更利于精细化运营，背靠着大DAU 平台自媒体和运营商形成独特的渠道网络，抢占海量的尾部市场用户。

    投资建议：

    看好数字阅读行业发展，投资建议方面可关注两条主线：1）头部平台公司兼具内容生产与运营能力优势，行业变化中拓展业务增量，有望强者恒强，标的包括阅文集团、掌阅科技；2）围绕内容竞争，拥有内容版权输出能力、积极布局阅读数字化及有声内容的图书公司有望受益，标的包括中信出版、新经典、凤凰传媒、中南传媒等。

    风险提示：

    行业竞争加剧风险；内容监管趋严；盗版对正版内容权益的侵害。