休闲零食线上数据20Q3跟踪:行业增速有所放缓 龙头受基数影响大

类别:行业 机构:太平洋证券股份有限公司 研究员:黄付生/蔡雪昱/李鑫鑫 日期:2020-10-21

  报告摘要

      全网分析:增速有所放缓,集中度持续下行。(1)行业增速:2020Q3休闲零食阿里全网销售额195.2 亿元,同比+15.96%(量增+14.23%,价增+1.51%),较去年同期下滑5.55pct,主要是去年受松鼠上市影响,线上销售增速明显加快,今年增速逐步恢复正常。2020 前三季度休闲零食阿里全网销售额562.71 亿元,同比+21.62%(量增+22.56%,价增-0.76%),Q1、Q2 销售额增速分别为16.89%、35.08%,Q3 增速较Q2 明显放缓。展望2020 年,我们认为休闲零食线上有望维持在20%+中速增长。(2)行业格局: 2020Q3 休闲零食CR3 为14.62%(同比-11.84pct),CR5 为18.30%(同比-11.81pct),CR10为22.24%(同比-11.39%),行业集中度继续下滑,上次下滑是2018Q1,当时松鼠和良品对利润均有诉求,带动前三促销力度下降,CR3 下滑,本次集中度下降我们认为主要与疫情有关,疫情后部分人员收入受到影响,消费力下降,在这一趋势带动了直播带货、拼多多等渠道的快速发展,小品牌崛起速度加快。展望2020 年,我们认为线上休闲零食CR3 市占率与去年持平,维持在20%+,主要原因是直播带货影响下,新品进入门槛降低,小品牌迅速崛起。长期来看,我们认为龙头集中度有望持续提升,主要原因是龙头仍然具有资金及资源优势,在竞争中处于相对优势地位。

      龙头分析:线上龙头出现下滑,线下各家推进迥异。(1)线上分析:2020Q3 休闲零食前三销售额28.53 亿元,同比减少35.83%,低于行业增速51.79pct。龙头增速慢于行业,我们认为与直播带货,新品牌快速崛起有一定关系。(2)集中度:2020Q3 三只松鼠市占率6.33%(同比-7.57pct),百草味4.62%(同比-2.09pct),良品铺子3.67%(同比-2.19pct)。(3)线上对比:门店折扣:Q3 推出专区满减活动,折扣力度相对一般;同类单品价格:百草味均较松鼠便宜,良品售价较高。(4)策略对比:三家公司发家历史不同,对未来核心竞争力的打造逐步出现分化,其中三只松鼠回归初心精简SKU,注重供应链即联盟工厂建设,打造品牌内外循环;百草味继续线上深耕,线下左手直营右手小店;良品铺子重视数字化建设,赋能全产业链。

      品类分析:四大品类依旧,肉脯品类崛起。2020Q3 休闲零食全网销售前六的品类为糕点、饼干、肉脯、坚果、蜜饯、糖果,销售额分别为66 亿元/28 亿元/27 亿元/25 亿元/16 亿元/11 亿元,增速分别为29%/-2%/30%/-6%/10%/26%。其中糕点、饼干、肉脯、坚果为四大核心品类,肉脯品类高增长,糖果品类保持增速,为第六大品类。

      行业评级及投资策略:休闲零食电商步入中速增长时期,三强格局稳定,中长期逻辑成立。龙头线上增速亮眼,线下布局积极推进。

      未来行业中短期来看是线上龙头的份额争夺,中长期来看是龙头竞争优势的比拼。短期来看,休闲零食电商行业空间依旧存潜力,随着品类调整等动作,预期净利率可有提升,我们给予行业推荐评级。

      重点推荐个股:三只松鼠(300873.SZ)、良品铺子(603719.SH)。

      1)三只松鼠:长期来看,公司加注供应链、开拓新领域,大食品零售公司初具雏形,我们预计收入端仍能保持25%+的增速,预期未来毛利率稳定,净利率、周转率带动ROE 缓慢提升。短期来看,疫情对线上影响较小,疫情对线下其他门店的影响可能有助于公司获取更多优势门店资源。2)良品铺子:线下起家,进军线上,跨渠道运作能力强,未来公司具有成为全渠道龙头品牌的潜力。公司首次公开发行后,募集资金将主要用于全渠道营销网络建设,如能顺利完成募投项目,公司有望发展迈入新的阶段。

      风险提示:经济下行风险;食品安全问题;推荐公司表现不及预期