消费行业热点追踪:从李佳琦2020双十一直播清单看护肤美妆消费趋势

类别:行业 机构:浦银国际证券有限公司 研究员:王惟颖/胡泽宇 日期:2020-10-21

  颜值经济(社会风潮)和悦己经济(独立女性崛起)下,护肤美妆是我们看好的优质赛道之一,高端化和功能化是行业主要趋势。

      新一代中国女性在更早年龄段开始护肤美妆,更早购买高端品牌,更喜欢研究成分,更接受数字和社交营销,同时品牌忠诚度较低。

      目前,中国护肤美妆市场高端领域依然被主流国际品牌占据,但在中端价位和医美领域,不乏优秀的国货品牌崛起。护肤美妆赛道,建议关注雅诗兰黛(EL US)、欧莱雅(OR FP)、资生堂(4911JP)、上海家化(600315 CH)、珀莱雅(603605 CH)、丸美(603983CH)、花西子(未上市)和完美日记(未上市)。

      主角依然是国际品牌。双十一购物节今晚启动,电商和物流外,护肤美妆是主要受益板块。根据2020 年双十一李佳琦直播间护肤美妆品类预告清单,平均折扣(计算赠品)约为4.5 折(2.3 折到6.9 折之间),相当于买一送一,延续头部主播直播间极致性价比的特色。品牌方面,品牌数超过50 个,接近90%是国际品牌,尤以雅诗兰黛和欧莱雅两大阵营旗下品牌矩阵为主(合计20 个热门品牌),国产品牌则有七个获得坑位,包括花西子、薇诺娜和完美日记等。品类方面,与2019 年双十一口红等美妆占比较大相比,今年双十一则加强了精华和修护液在内的护肤品类(料与疫情下户外和社交活动减少有关)。价格方面,国际品牌均价1,000 元左右,国产品牌均价230 元左右,但价格带均非常宽广,既有赫莲娜这样零售价3,480 元的黑绷带面霜,又有130 元的3CE 四色眼影盘。功能性产品依然颇受欢迎,欧莱雅旗下修丽可,以及国产品牌敷尔佳和薇诺娜等均进入淘宝头部主播李佳琦榜单。

      护肤美妆是高频刚需。根据Euromonitor 数据,我国化妆品市场现有规模约为5,000 亿人民币,增速在双位数,是全球第二大化妆品消费国。即便在疫情下,根据统计局数据,2020 年前9 月,限额以上单位化妆品零售额依然实现同比增长4.5%(相较同期衣服鞋帽下跌12.4%),显示化妆品消费弹性强,防御性高。我们认为,高端化和功能化是中国护肤美妆行业的核心趋势。目前,高端线依旧被欧美品牌矩阵占据,而前些年颇为红火的韩系因没有及时高端化已经退出头部阵营。本土护肤美妆公司这些年在品质、研发和包装方面均取得明显进步,并在感知和满足本土消费新需求及运用新媒体方面更为积极和敏捷,但依然以单一品牌、单一SKU 形式单兵作战。我们认为,消费升级和国风国潮下,优质国货品牌会加速成长和崛起,包括功能类、医美类、和大牌平替类,国产品牌需要依靠功能性升级才能抢夺中高端市场。