零售行业：9月单月社消增速恢复至3.3% 四季度消费有望延续前期的回暖趋势
核心观点：
1．事件摘要
国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2020 年9 月份，社会消费品零售总额3.53 万亿元，同比名义增长3.3%（扣除价格因素实际增长2.4%）。
其中，限额以上单位消费品零售额1.33 万亿元，同比上升5.3%；除汽车以外的消费品零售额为3.14 万亿元，同比增长2.4%。2020 年前三季度社会消费品零售总额达到27.33 万亿元，同比名义下降7.2%；除汽车以外的消费品零售额为24.66 万亿元，同比下降7.2%。
2．我们的分析与判断
新冠肺炎疫情持续拖累今年年内的社会消费品零售总额走势表现，但总体的累计影响程度出现进一步降低缓解，符合我们前期的判断；在6-7 月连续两个月出现增速恢复放缓之后，社消再次步入提速恢复区间，并实现今年首次同比正增长；9 月延续了上月的加速恢复趋势。
9 月份单月社消总额的绝对值规模较去年同期减少800.1 亿元，不考虑统计口径的变化，前三季度中仅有7 月短暂出现降幅的扩张，其他月份持续显示出跌幅的收窄趋势，但本月降幅的绝对值再次出现扩大；本月增速环比上月大幅改善2.8 个百分点，达到6 月以来的最大提振幅度。纵观历史数据可以发现，2015 年开始9 月单月的社消增速环比8 月会出现0.1-0.3 个百分点的增速提升，开始逐步呈现出年内消费旺季的季节性波动特征。
我们观察到9 月增速持续出现环比大幅改善，一方面随着全国大部分地区疫情病例“清零”，步入防控常态化，中央政府再三强调将“六稳”与“六保”以及“国内大循环”落实到实际的决心与政策支持力度，国内经济将逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复；另一方面，在去年负增长低基数的基础上，商务部、各地方政府积极出台促消费政策，车展等营销活动密集，同时叠加当前已有的地方性车市刺激政策，社消中规模体量占比较大的汽车类产品（限额以上零售额占比28.9%）9 月同比增速高达11.2%，对月内总体增速表现也产生积极提振作用，汽车类产品已连续三个月实现双位数增长，因此出现除汽车以外的消费品零售额表现不及社消整体的现象。
伴随“金九银十”的传统旺季回归，十月初出现中秋国庆双节同庆的八天小长假（日均销售额较上年同期增长4.9%），十一月还将出现年底的线上促销核心节点“双十一”，我们维持认为三、四季度零售市场增速将呈现企稳向好的迹象，随着我国疫情管控效果的进一步显现，社消增速也将回归疫情前水平，预计全年社消仍有1-2%的增速表现。
（一）超市渠道相关必选品中三大品类累计销售增速保持领先，CPI 走低持续拖累粮油食品同比增速表现，饮料类与日用品单月实现双位数增长9 月CPI 同比增速较上月的2.4%进一步滑落0.7 个百分点至1.7%，降至近一年以来的最低水平；CPI 单月同比增速自2019 年初开始一路走高， 2020 年1 月达到过去8 年（自2012 年1 月以来）的峰值，本月增速水平与2019 年年初水平相当。其中9 月食品价格上涨7.9%，涨幅比上月回落3.3 个百分点，影响CPI 上涨约1.69 个百分点。食品中，猪肉价格上涨25.5%，随着生猪生产持续恢复，存栏不断改善，储备猪肉投放增多，猪肉供给有所增加，其价格涨幅比上月大幅回落27.1 个百分点；受季节因素及部分地区降雨影响，鲜菜价格上涨17.2%，涨幅扩大5.5 个百分点；尽管季节和节日因素影响推动鲜果价格出现环比改善，其同比依旧下降6.9%，降幅收窄12.9 个百分点。9 月粮油食品销售额单月同比增长7.8%，较上年同期降速2.6 个百分点，环比上月提升3.6 个百分点，前三季度累计增速下滑0.4 个百分点至10.6%，其增速表现远超社消零售整体累计增速，为今年累计上涨幅度排名第二的品类。饮料类商品单月零售额同比增长22.0%，较上年同期大幅提速13.1 个百分点，环比上月提速9.1 个百分点，前三季度累计增速提升1.4 个百分点至12.3%，超过粮油食品成为今年内累计涨幅最大的品类，上述二者是仅有的年初至今累计实现双位数正增长的两大品类。日用品单月零售额同比增长10.7%，增速较上年同期降速1.3 个百分点，环比上月轻微降速0.7 个百分点，前三季度累计增速增长0.5 个百分点至6.8%，在各品类中增速表现位列第四。
（二）百货渠道相关可选品单月均实现正增长，化妆品累计增速表现持续领先其他可选品类
服装鞋帽销售额单月同比增长8.3%，较上年同期提升4.7 个百分点，达到近两年以来的单月增速峰值水平，环比上月进一步提升4.1 个百分点，前三季度累计跌幅进一步收窄2.6 个百分点至12.4%，在各品类之中累计表现依旧位列倒数第三；CPI 中衣着品类9 月同比下滑0.4%，较上月轻微提升0.1个百分点，与其他分类相比涨幅偏低，由此可见销售额的提升更多来自于服装类销量的改善，今年秋冬季气温偏低，同时线下百货、购物中心门店经营景气逐步回升，均将有效利好四季度服装类产品的销售。化妆品销售额单月同比增长13.7%，较上年同期提升0.3 个百分点，环比增速较上月下滑5.3个百分点，前三季度增速提升1.3 个百分点达到4.5%，表现远优于其他可选品类。国产品牌崛起以及直播带货等新兴互联网营销手段对于化妆品等可选品的销售可以产生积极的带动作用，当前环境之下，线上电商渠道将持续促进化妆品等商品的销售额快速增长；8 月线上的“818”大促活动以及七夕、海南离岛免税消费、10 月开始的双十一预热活动均可能会对9 月的化妆品销售产生分流，因此缺少特定节庆时点的9 月出现化妆品销售额增速的环比下滑符合预期。
（三）专业连锁相关耐用品中金银珠宝连续三月实现正增长，家电与家具类单月出现增速放缓
金银珠宝销售额单月同比增长13.1%，在上年同期负增长的基础上大幅提速19.7 个百分点，环比上月轻微降速2.2 个百分点，前三季度累计跌幅进一步缩窄3.1 个百分点至12.5%，但依旧是当前除石油及制品类累计下滑幅度最大的品类。2020 年前三季度全国商品房销售额同比增长3.7%，较1-8月份增速提高2.1 个百分点，其中住宅销售额延续增长趋势同比上升6.2%，办公楼销售额下跌15.7%，商业营业用房销售额下跌17.1%，住宅的相对改善优势明显。9 月国房景气指数为100.43，较8 月提高0.11 点，与房地产周期相关的家用电器和家具等，单月销售额分别同比下滑0.5%和0.6%，较上年同期增速分别下滑5.9 和6.9 个百分点，环比较上月分别变化-4.8 和+3.6 个百分点，前三季度累计跌幅分别收窄1.0 和1.5 个百分点至8.0%和9.9%。我们维持认为，疫情对于耐用品销售额的影响属于短暂抑制，已经产生的消费需求不会消失，且居民在居家隔离期间较往期会更依赖家具、家电等家用设备，对居家体验的要求更高，有可能还会产生新增需求。月内竣工数据放缓导致交房进度放缓，同时叠加居民收入承压，导致家装需求或出现延后。
3．投资建议
短期疫情对于零售行业的冲击严重，整体零售市场表现分化，必需消费品抗周期性的优势显现，但食品粮油、饮料、日用品等表现较为优异的品类所占零售额份额较小，难以撬动社消总额整体水平上行。同时从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额前三季度累计下降5.5%，表现略优于社零整体走势，连续三个月出现单月正增长，规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强，维持经营的优势显现。
2020 年前三季度全国网上零售额为8.01 万亿元，同比增长9.7%，占社消总额的比重已经达到29.29%，较上年同期大幅提升4.6 个百分点；实物商品网上零售额累计规模达到6.65 万亿元，同比增长15.3%，占社消总额的比重已经达到24.32%，较上年同期大幅提升4.84 个百分点；其中在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别在上年高基数的基础上增长35.7%和16.8%，说明疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生影响。
2020 年前三季度社消增速变化走势符合预期，但其恢复程度略低于预期，一方面对着疫情防控的有效推进，单月零售额增速逐步改善；另一方面，在疫情防控常态化的背景下，部分聚集性、接触性的线下零售和餐饮门店依旧会受到制约影响（餐饮收入单月依旧为负增长）。结合十一黄金周的消费情况来看，我们前期报告中分析提到，正常年份中国庆期间（7 天）的销售额贡献10 月单月社消总额的40%左右，且其销售额增速在极大程度上代表了10 月社消以及当年全年社消的增速上限；今年十一假期的零售餐饮消费情况虽然较清明、五一、端午假期出现明显改善，不再局限于回补恢复的表现，而是出现了单日销售额的增长，但其4.9%的增速与上年8.5%的水平依旧存在差距；同时若今年社消整体的增速表现符合历史规律，4.9%的增速同样代表了全年的天花板水平。
目前，疫情对于社消增速的阶段性冲击已在数据端充分显现，随着国内疫情的发展总体向好趋势，长期来看整体增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平，因此对于年初至今社消增速累计负增长不宜过分担忧，长期消费市场规模仍会持续扩张。在此背景下，我们继续维持前期全渠道配置的逻辑不变，同时建议增持酒流通商、化妆品以及电商服务中的优质标的。公司方面维持推荐组合：华致酒行（300755.SZ）、珀莱雅（603605.SH）与壹网壹创（300792.SZ）。
4．风险提示
海外疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。
