纺织服装行业动态报告:迅销17年来首次财年业绩下滑 节后内棉价格迅速上涨

类别:行业 机构:中信建投证券股份有限公司 研究员:史琨 日期:2020-10-18

(1)法国奢侈集团LVMH 公布2020 三季报,前三季度销售额同比下跌21%至303 亿欧元,但Q2 跌幅已收窄至7%,较Q2 的38%跌幅明显改善,单季销售额为119.55 亿欧元,略好于市场预期,中国所在的除日本以外亚洲市场更实现13%增长。

    Q3 时装皮具部门销售额逆势大涨12%至59.45 亿欧元,其中Louis Vuitton 和Dior 两大核心品牌产品价格上涨以及中国市场强劲复苏是LVMH 业绩恢复的关键原因。集团在财报中则表示,尽管今年3 月以来旗下奢侈品牌门店因疫情而关闭数月,但LouisVuitton 和Dior 等核心品牌坚持不懈推出新品以及加速全球化布局和数字化进程,很好地维持品牌与消费者之间的紧密联结,CELINE、Fendi 和Loewe 的业绩也明显好转。

    (2)优衣库母公司迅销集团发布截至8 月底的财年业绩数据,集团整体销售额同比下跌12.3%至2 万亿日元(约合1277亿元人民币),毛利率下滑至48.6%,营业利润下跌42%至1493亿日元(约合95 亿元人民币),净利润下跌44.4%至903 亿日元(约合57 亿元人民币),这是17 年来迅销首次全年业绩下降。

    日本5 月受疫情影响最为严重,有311 家实体店暂停营业,第三财季优衣库在日本本土收入同比下降35.5%,经营利润下跌74%。在疫情态势趋稳下,6 月起优衣库日本与GU 销售额开始出现回升,收入和利润重回增长态势。

    线上强劲带来一定弥补,本财年迅销电商渠道销售上涨47.7%,成为优衣库的收入支柱。以中国电商市场为例,优衣库早在2009 年便与天猫展开合作,2015-2019 年优衣库连续5 年位列天猫“双11”促销女装销量榜首。2019 财年第三季度,优衣库中国单季线上销售额增长超30%。

    (3)丹麦时尚集团绫致集团发布2019/20 财年财务数据,全财年营收同比下跌6.5%至240 亿丹麦克朗(约合人民币257.7 亿元);税前利润7.76 亿丹麦克朗(约合人民币9.3 亿元),同比下跌72%,但仍旧避免了年度亏损。

    标的推荐

    疫情后服装品牌方面临最大问题是终端销售丢失、刚性费用仍存所带来品牌方本身和经销商的库存、现金流等风险。此前服装行业在经过电商崛起的大背景下线下2012-2017 年五年线下去库存大周期之后,整体供应链和库存管理能力成熟度有很大提升,尤其是度过周期地位稳固的龙头品牌已经建立相对完善的库存应急体制和经销商管理体系。在疫情后,为避免库存高企和现金流萎缩的持续困境,品牌方针对线下销售迅速响应,采取诸如控制生产端供应、提高供应链柔性化、已下订单减单、在手货品换货、提供各项补贴等措施,尽力控制渠道库存规模并加快消化,与经销商分担库存风险,提供实质性支持以共克时艰。

    疫情后线下消费转移至线上,品牌方对电商的重视程度和依赖度极大提升。除天猫、京东、唯品会等传统电商平台外,疫情后各品牌着手私域流量开发是最大亮点之一,比如发动员工利用微信群、朋友圈等带动品牌用户购买;开设或完善扩大微商城系统,对接线下门店以推进离店销售和周边客群挖掘等。除多方面促进线上销售落地外,疫情后线上流量成为品牌方最重要营销投放阵地,很多品牌强化了线上作为品牌建设、新品曝光的重要平台地位认知,给予更多网媒预算比例和相关营销团队建设,尤其是对于风口的直播流量积极合作,较过去营销体系明显多样化。

    我们认为对于服装品牌商,以疫情为契机对线上进行迅速有效建设和完善,实质是实现了运营模式和商业思维的重大转变,不仅仅落地为线上销售,而是包括会员管理、数据分析、全域营销、双线融合打通等全方位线上生态的进步,对疫情影响恢复正常后的长期销售具有重要意义。

    在消费恢复的大逻辑下,我们看好本身景气度高、空间大、韧性强的运动板块。运动板块疫情期间降幅小于其他品类,受益于人群扩容+消费习惯渗透的稳固逻辑,加上疫情后人们对于体育锻炼的需求提升,以及随疫情影响恢复,相关赛事有望陆续重启等,整体有望获得相对更加稳健的恢复。我们坚定认为运动板块未来3-5年将持续作为服装最佳细分赛道,龙头具备穿越周期的实力,强者恒强,行业集中度提升获验证。建议关注安踏体育、李宁、滔搏。

    大众品牌电商建设相对成熟,疫情影响和宏观经济放缓、消费部分降级的背景下,强性价比品牌需求强劲,随主品牌品牌力提升和多品牌矩阵持续发展,龙头中长期有望收获稳健增长。童装景气度相对较高,高性价比龙头符合高品质育儿消费趋势,品牌效应更明显。建议关注海澜之家、波司登、森马服饰。

    中高端女装/品牌一方面客群粘性较高,会员消费占比大,另一方面其收入在疫情中受影响相对较小,消费意愿和消费能力受损不大,因此消费仍稳定。尤其是疫情前出于消费特性仍主要依赖线下,而疫情之后明显加大电商业务推进,完善相关团队和体系建设,受到良好成效。建议关注歌力思、安正时尚、比音勒芬。

    上游板块中,由于海外疫情尚未较好控制,出口压力较大,主要支撑来自国内和亚洲市场需求逐渐复苏。

    中长期看,龙头在此次疫情中交期保证、品质保证、管控成熟等优势得到更好体现,更获品牌商青睐,而诸多中小厂商面临退出风险,行业集中度提升加快。建议关注申洲国际、健盛集团、华孚时尚、百隆东方。

    风险因素

    疫情对销售影响持续时间超预期;行业库存风险消化不顺;品牌商折扣压力持续,价格战延续等。