游戏行业深度报告:买量市场再起风云 变化之中如何突出重围

类别:行业 机构:招商证券股份有限公司 研究员:顾佳/陈良栋 日期:2020-10-14

  买量市场云起,渠道、素材、产品、CP皆迎变化。一是传统渠道优势渐弱,抖音等新流量平台加速崛起,游戏买量模式渐成必备选项;二是视频素材已成主流,买量素材投放生命周期变短,素材创意消耗加速;三是买量游戏类型呈现多元化,放置类游戏异军突起;四是参与者已然切换,在版号收紧叠加疫情的双重影响下,中小厂商加速出清,而买量平台发展迅速使得门槛降低,优质CP方议价能力提升,跳出渠道联运模式切入买量营销。

      产品为王,买量放大精品游戏盈利水平,成本把控是关键,投放优化能力和素材创意是运营核心。买量优化能力方面,投放智能化、精细化是趋势,助力投放效果和ROI双升,产品品质及素材创意方面,创意买量吸引用户,精品游戏有望实现高转化、高留存及高点击率。买量放大精品游戏盈利水平,成本把控是关键,大厂产品优势下,游戏行业集中度有望提升。

      流量新时期,精品研发+实力营运铸就新的护城河,持续推荐游戏龙头公司。三七互娱:买量模式优势突出,品类拓展+区域拓展多维展开;完美世界:买量模式日趋丰富和成熟,精品内容输出优势显现;吉比特:参投公司青瓷数码创意买量开启新篇章,多元新游表现值得期待。

      风险提示:行业竞争加剧,游戏上线时间及表现不及预期,买量效果不及预期,政策变动等风险。