化妆品行业跟踪报告：9月数据平淡 期待Q4旺季发力

　　9 月行业数据相对平淡，期待4Q 旺季增长提速据淘数据，20 年9 月淘系平台美妆品类GMV140.95 亿元/yoy16.75%，8月141.10 亿元/yoy22.99%，9 月美妆行业线上销售额增速较8 月收窄。我们选取的11 个外资品牌9 月合计GMV6.18 亿元/yoy43%；7 个传统国货品牌9 月合计GMV2.81 亿元/yoy-27%，15 个新锐品牌9 月合计GMV8.95亿元/yoy28%，增速均较8 月有不同程度放缓。考虑4Q 电商双11 大促将近，9 月化妆品线上消费有所后置，增速较难扭转，3Q 行业整体数据较为平淡。我们预计伴随4Q 各品牌新品推广可能提速，线上有望加速增长。

    　　建议关注珀莱雅/上海家化/丸美股份/青松股份。

    　　外资品牌：品牌力突出，电商持续低线下沉，增速相对较快我们选取的11 个外资品牌8 月GMV 同比增速达到61%，9 月回落至43%。

    　　高端品牌SK-II、海蓝之谜维持较快增长，中高端品牌中雅诗兰黛、兰蔻、菲洛嘉亦维持相对较快增速，中低端品牌olay 同比增速自6 月以来持续下滑，欧莱雅8-9 月恢复较快增长。对外资品牌而言，中国地区是全球少有仍维持较快增长的消费市场，外资龙头加大电商、免税渠道布局，持续下沉，品牌力相对突出，整体表现较传统国货更优。

    　　传统国货：3Q 表现乏力，推广促销力度影响增速表现我们选取的7 个传统国货品8 月合计GMV3.08 亿/yoy-17%，9 同比降幅扩大至27%，618 以来数据持续低迷。传统国货品牌产品力不足，对新品节奏、推广促销力度依赖度较大。阿芙、百雀羚、丸美、佰草集9 月GMV同比增速均有不同程度的下滑，其中丸美、佰草集9 月同比增速较8 月有明显恶化，推测可能因备战双11，9 月过渡期推广力度放缓。

    　　新锐品牌：表现分化，竞争可能加剧

    　　我们选取的15 个新锐品牌9 月合计GMV8.95 亿元/yoy28%，整体增速较8 月有所回落，细分品牌表现分化，GMV 体量较大的品牌如完美日记增速放缓，可能受到花西子、橘朵等同类彩妆品牌竞争加剧的影响；长尾品牌迅速崛起，盈利能力可能不佳。上海家化旗下玉泽品牌1-6 月受益头部KOL李佳琦带货高速增长，7-8 月为协调带货佣金率、提高盈利能力暂停与头部KOL 李佳琦直播，9 月与另一头部主播薇娅合作，GMV 增速有所回升。

    　　玉泽同类竞品品牌薇诺娜今年以来维持较快增长，我们推测可能因其渠道结构更健康，对头部主播等单一渠道依赖较少。

    　　2H 建议三大主线把握化妆品标的

    　　1）受机制改善或电商/社媒/产业基金等布局进展加速等因素提振，电商渠道有望持续加速的丸美股份、上海家化。2）生产制造端增长具相对稳健性的青松股份。3）管理团队执行力较强、全产业链布局的珀莱雅。

    　　风险提示：线下渠道恢复较慢；线上新品推广速度较慢；市场竞争加剧。