产业互联网专题-医疗篇6:医药电商:研究框架

类别:行业 机构:中信证券股份有限公司 研究员:杨泽原/丁奇 日期:2020-09-29

  1、行业纵览:互医行业营收支柱,政策呈体系放开。医药电商面向巨大的医药线下销售线上化市场,是目前互联网医疗业内公司的营收支柱和重要盈利来源。医药电商前期经历了为期10年的初步探索和约3年的政策规范期,2019年8月新修订《药品管理法》,网售处方药正式解禁,政策进入持续推动期。

    2、业态对比:相对其他品类,医药电商医疗咨询附加值高,相较线下,药品同质化放大线上化差异。由于消费者相对缺乏医疗专业知识,药品咨询附加值高,价格敏感性相对较低,作为单品类,药品消费频次低,电商品类优势重要性相对弱化。电商平台具有品类和配送优势,线下药店目前具有用药咨询的优势。

    3、B2C模式:最为成熟活跃的医药电商细分模式。2015-2018年我国B2C渠道医药销售收入CAGR达66.2%,显著高于医药电商整体27.1%的CAGR。运营模式上,自营较平台在服务质量、用户粘性、采购成本方面占有优势,是医药电商B2C的主要经营模式和营收主要来源。市场结构上,医疗器械、保健品类是稳定基本盘,仍有渗透率提升空间,非处方药及处方药在未来处方外流、医保支付上具有更大机遇。

    4、B2B模式:B2C延伸,依托渠道优势介入产业链。医药流通链较封闭,医药电商参与壁垒较高。医药电商B2B本质为经销商,渠道优势为核心竞争力,医药电商厂商通过终端用户积累和采购网络建设可获得更低的成本和更高的议价权,4+7带量采购将加速催化医药电商在B2B市场的竞争力。

    5、O2O模式:生态各方参与意愿最高的细分模式。O2O模式整体与B2C模式既互补又竞争。O2O模式下药店和厂商积极性高,行业发展预计较快。目前,医药O2O市场具有互联网厂商、药店自营、医疗IT厂商等3类参与者,未来加速形成网络效应为取胜关键。据中国药店数据,O2O平台销售占比达80%,看终局行业或形成寡头格局。

    6、未来方向:实现医药闭环,培养用户心智。根据亿欧咨询,居民线上购药时最关注药师/医生用药指导,目前多数医药电商平台用药咨询环节相对缺乏专业性。根据BCG,患者线上购买处方药最大的顾虑在于担忧药品质量,说明我国居民对于医药电商信任程度较低,率先建立用户心智是竞争力关键。

    风险提示:医药电商医保支付接入不及预期;处方外流进度不及预期;诊疗端附加值打造不及预期。

    投资建议:医药保健作为电商的优质品类之一,目前整体线上渗透率较低,具有较大的市场空间。政策层面,国家以规范为主线整体上放开对药品线上销售的监管,市场层面,多家互联网厂商加速投入布局,通过B2C、O2O等多模式,培养医药电商用户心性,未来市场有望进一步打开。建议关注把握住行业网络效应的流量入口强/网络建设快的头部厂商、把握住医疗附加值加速形成医药闭环的厂商。推荐阿里健康、万达信息、卫宁健康,关注平安好医生、京东健康、创业慧康。