文化传媒行业动态报告:关注Q4营销旺季及电影国庆档 游戏CP与渠道议价权发生边际变化 重点推荐分众传媒、游戏龙头

类别:行业 机构:中信建投证券股份有限公司 研究员:杨艾莉/夏洲桐 日期:2020-09-28

  【市场走势回顾】

      本周传媒板指下跌3.77%,上证综指下跌3.56%,深证成指下跌3.25%,创业板指下跌2.14%。

      本周板块涨幅前三:恺英网络(8.47%)、文投控股(8.46%)、元隆雅图(5.39%);板块跌幅前三:丝路视觉(-15.87%)、联建光电(-13.03%)、宣亚国际(-12.99%)。

      【本周观点】

      1、爆款新游戏拒上安卓联运渠道,游戏CP 与渠道议价权发生边际变化:据游戏葡萄,莉莉丝《万国觉醒》未上架华为、OV 和小米等安卓渠道,米哈游《原神》(移动端)也公告无法按时在华为/小米游戏中心上架。游戏厂商通常与安卓渠道以5:5 分成流水,与苹果iOS 以7:3 分成。此前,网易《梦幻西游》和腾讯《剑网3》等游戏曾与安卓谈判以7:3 分成,除大厂,如友谊时光等中小厂商开始选择在不分成的Taptap 发行,且买量发行日趋普遍。我们认为随游戏产品精品化和渠道多元化发展,厂商和渠道就流水分配的议价力正在改变,未来或推动分成比例向上游研发/发行倾斜。

      2、本周互联网&游戏行业重点新闻:1)据36 氪,字节跳动声明全资子公司TikTok Global将启动小规模Pre-IPO 融资,融资后字节跳动将持80%股权,目前方案中不涉及算法和技术转让,甲骨文对TikTok 美国的源代码拥有安全检查权限;此外,沃尔玛声明暂时同意购买TikTok Global 7.5%股份。2)根据澎湃新闻,继EpicGames 与苹果诉讼事件后,EpicGames与音乐流媒体Spotify 和社交应用Tinder 等结成联盟向苹果施压,要求应用商店平台更改原有的收益分成规则。3)25 日,“得到”APP 母公司北京思维造物信息科技股份有限公司披露创业板招股书,公司拟募资10.37 亿元。

      【板块观点】

      1、游戏:第二批国产版号发放,《万国觉醒》上线首周带动SLG 游戏热度。1)版号:

      本周9 月第二批共65 款国产游戏版号发放,其中页游、主机游戏(PS4)和端游各一款,其余62 款均为移动游戏。腾讯《金铲铲之战》、网易《永劫无间》《战三国八阵奇谋》,冰川网络《远征2》、吉比特《一念逍遥》在列。2)本周莉莉丝《万国觉醒》上线,23-26日iOS 畅销排名为5/3/4/4。此外,祖龙研发/腾讯独代SLG《鸿图之下》本周公布代言人张学友并定档10 月21 日,该游戏是目前移动端SLG 中首款采用UE4 开发游戏。经过前期调整,目前龙头游戏公司对应明年估值重回20x-25x 区间,考虑四季度新品上线节奏及估值切换,持续推荐子行业重点公司:掌趣科技(Q4《街霸》有望上线,明年迎新品潮,近期股价调整对应明年仅20 倍)、三七互娱(关注SLG 等多品类拓展)、完美世界(关注《梦幻新诛仙》上线节奏)、吉比特(Q4《巨像骑士团》《摩尔庄园》上线)。

      2、营销:梯媒投放品牌主持续增长,关注数字营销公司SaaS 布 局。本周分众渠道调研显示,单轮播放时长1226s,环比-85s,共24 个品牌主,环比+3 个。行业方面,前三依然为日用消费品、互联网和商业及服务,占比48%/36%/10%。品牌主方面,新增较多互联网广告主,投放较多的有贝壳找房、智联招聘、支付宝等。本周蓝色光标和值得买分别发布SaaS平台“蓝标在线”和“桐云”,“蓝标在线”主要以SaaS 形式为中小企业提供一站式智能营销平台;“桐云”主要帮助中小企业线上开店并提供营销工具。我们认为数字营销行业在技术推动下正逐步由营销服务向营销科技转型,Q4 进入电商促销节宣传旺季,关注营销行业旺季催化下的投资机会。重点推荐分众传媒、值得买;关注天下秀、华扬联众、三人行、蓝色光标。

      3、互联网&5G:1)芒果超媒:22 日,湖南卫视举行2021 年招商会,共有《少年派2》、《爱的二八定律》等12 部电视剧和《隐秘的宝藏》《新百变大咖秀》等20 部综艺公布,其中非“综N 代”的全新综艺超过10 部,此外,湖南卫视还宣布明年推出“季风计划”

      短剧剧场,以12 集*70 分钟模式播出,题材覆盖现实和先锋视角,芒果TV 新一季《乘风破浪的姐姐》暂定明年一季度推出。2)国外云游戏服务推进较快:继谷歌、英伟达、微软推出云游戏服务后,本周四亚马逊也推出云游戏服务Luna , 兼容PC/Mac/FireTV/iPad/iPhone/Android,目前仅限邀请使用,费用为5.99 美元/月,定制手柄Luna Controller价格49.99 美元。持续推荐芒果超媒(招商大会内容储备丰富,内容电商/金融业务布局)、新媒股份、顺网科技、号百控股。

      4、数字阅读&出版:冯提莫代言番茄小说,阅文发布“职业作家星计划”。网络歌手冯提莫成番茄免费小说代言人,其真人语音包同步上线听书功能。截至8 月,番茄小说与七猫小说的月独立设备数分别达到2392 万和2947 万,免费阅读的兴起正带领数字阅读行业二次增长。此外,阅文集团发布“职业作家星计划”,对平台作家的扶持、培训和版权运营等帮助将更精细。持续坚定推荐掌阅科技(公司当前市值对应2021 年不足30 倍,处于价值底部),中信出版(关注三四季度业务持续回暖),关注新经典。

      5、电影:国庆档期总预售票房破亿,《姜子牙》预售最高。截至26 日19:00,10 月1 日当天预售总票房达9211 万。其中,《姜子牙》预售票房最高为4439 万,《我和我的家乡》

      为4175.6 万,《急先锋》为3405.4 万。《姜子牙》授权的周边鞋服、手办、玩具、出版物等多种品类的衍生品已上线销售。《夺冠》25 日上映,截至目前累计票房1.17 亿。重点推荐动画电影龙头光线传媒(短期《姜子牙》等新片储备丰富,长期动画电影全产业链布局完善)、猫眼娱乐(在线票务市占率60%,受益电影大盘复苏)、万达电影(受益电影大盘复苏)、横店影视。

      【风险提示】行业增速放缓;业绩不及预期风险;商誉减值风险;解禁减持风险。