旅游行业重返增长:中国旅游市场的前瞻思考

类别:行业 机构:麦肯锡咨询公司 研究员:陈洸/余子健/沈思文/Will Enger/王柯单惠/白银莲 日期:2020-09-25

一场突如其来的疫情为蓬勃发展的中国旅游业按下了暂停键,民众出行意愿降低,旅游市场急剧萎缩,行业经历了一场前所未有的寒冬。随着疫情受控,遭受重挫的旅游业正在快速复苏,并有望实现新的增长。

    本文基于麦肯锡8月下旬进行的旅游意愿调研,我们将首先介绍国内和境外游市场的整体表现,指出变与不变所在;然后对本次调研观察到的三大新趋势展开深入剖析,最后我们对旅游相关企业提出了五方面建议,希望可以帮助企业在后疫情时代做好前瞻性准备,打造新能力,从而实现高质量增长。

    复苏向好态势进一步巩固 相比全球旅游行业情况,尤其在全球新一波疫 情有迹象浮现的趋势下,中国国内游的复苏给 本地旅游行业带来希望。总体而言,由于国内 疫情管控实施到位,疫情受控,消费者对国内旅游的信心快速提升,国内游的复苏向好态势 进一步巩固。我们预计,国庆至年末消费者的旅游出行意愿增强,人们对安全的信心与实际 出行的积极度逐渐恢复到疫情前水平。

    国庆至年末的出游意愿增强消费者积攒了大半年的旅游需求正在释放,表现在出游意愿增强,出游时间相对集中。我们 5月的调研数据显示,15%的受访者表示在未来四个月有出游计划。而这次8月份的调研显示,这个数字升至70%, 尤其是年轻,已婚,以及退休人群的意愿更强。

    下半年的旅游消费将主要集中在公众假期。比 如即将到来的国庆长假,每三位受访者中就有 一位表示下一次旅行将选择“十一”长假。预计消费者的价格承受能力将有所提高,这对 高端旅游相关业态是利好。

    同时,在旅游业基本面持续向好的的态势下,各地坚持抓好疫情的常态化防控,对部分人群有一定出行限制,比如九月中某低风险省份教育部门发布方向性指引,要求国庆假期师生尽可能不跨省出行,使得部分旅游消费转向本地或周边,但总体而言类似措施对于巩固疫情防控成果与旅游业的复苏具有正面意义。

    消费者的出游意愿持续走强

    在5月的调查中,上海、北京、广州、厦门和武汉市受访者在未来4个月有出游计划的比例最高达33%。而8月份的调查结果中,这一数字提高到了70%~78%, 出游意愿显著提高

    消费者对安全的信心基本回到常态

    8月的出行安全信心较5月明显提高,对国内长途、短途旅游以及国内商务安全的信心接近“安全”。在实际出行方面,城内休闲游出行率从5月份的54%提高到了8月份73%,基本恢复到疫情前水平。国内短途旅游出行率也从19%上升至31%,国内商务出行从2%上升至25%,均有显著提高。在被问及对未来的预期时,大约75% 的受访者预计未来的工作生活将恢复正常。