拉芳家化(603630)首次覆盖报告：凤凰涅盘 电商腾飞

　　本报告导读：

    　　公司自建电商团队，电商运营能力显著增强，股权激励落地激发团队潜力。电商有望赋能新品牌高速增长，线上和护肤品收入占比有望大幅提升，加速向化妆品集团转型。

    　　投资要点：

    　　投资建议：电商团队到位，股权激励利落地，电商+新品牌+新品类三维驱动业绩加速增长。预计2020-2022 年EPS 为0.25、0.47、0.65元，参考可比公司给予目标价30 元，首次覆盖，给予“增持”评级。

    　　公司加速战略转型，从日化企业走向电商驱动的化妆品集团。公司打造了经典民族日化品牌拉芳、雨洁、美多丝等，奠定了在洗护市场的领先地位。近年来公司投资了多个与美妆、护肤相关的优质项目，并借由海外品牌代理积累了护肤品运营经验。公司从2018 年开始自建电商团队，目前已搭建了近百人的专业团队，参考珀莱雅2017 年底重建电商团队后线上渠道即迎来连续三年高增长，公司线上实力增强、电商高增长可期，全面加速从日化集团向化妆品集团转型。

    　　股权激励落地，电商+新锐+进口三轮驱动。公司拟向核心管理人员及业务骨干（其中线上员工占比35%）授予股权激励，业绩考核目标为2020 年和2021 年营收较2019 年增长不低于0%和33.16%，其中电商营收增长不低于66.67%和347.15%，彰显了线上高增长的决心。在经典品牌稳健增长基础上，电商将重点赋能新锐品牌T8、肌安特以及进口品牌，届时线上和护肤品业绩占比有望显著提升。

    　　外延投资成果丰厚，协同效应释放可期。公司通过产业基金投资了多个优质内容电商、MCN 以及美妆品牌项目。未来不仅有望在新品牌营销和产品开发方面产生协同效应，也为外延发展储备了优质项目。

    　　风险提示：电商团队执行力低于预期，新品牌营销效果不及预期等。