上海家化(600315):疫情影响&调整阵痛致短期承压 看好组织焕活重塑提效

类别:公司 机构:天风证券股份有限公司 研究员:刘章明 日期:2020-09-04

  公司发布2020 中报,20H1 营收-6.07%yoy,归母净利-58.68%yoy,扣非归母净利-37.32%yoy,其中20Q1/Q2 营收-14.81%/+2.59%yoy,归母净利润-48.89%/-69.58%yoy。

      2020 年新会计准则同时调减收入和销售费用,同口径下2020H1 营收下滑1.4%,Q2 单季度营收增长9.26%,2020H1 利润端扣非净利润若剔除联营公司的投资收益和一次性财务费用,同比下降10.5%。

      公司新任首席执行官潘总对消费品有丰富经验,在欧莱雅和美泰都是临危受命,善于驱动转型变革。潘总上任以来听取各方意见、重新梳理战略价值观、发布CS 渠道战略,彰显其变革决心和高效:1)潘总内部走访调研了总部职场、科创中心和青浦跨越工厂,并与渠道、品牌、科研、供应链等部门组织了面对面的会议,外部与经销商、消费者进行了初步沟通;2)潘总于股东大会提出一个中心两个基本点三个助推器,一个中心即以消费者为中心,两个基本点,一是品牌创新,一是渠道经济,三个助推器即文化、流程、数据化,打破部门墙更加简化;3)CS 渠道战略:CS 渠道是家化重点深耕渠道,公司近期发布CS 渠道2020 年战略规划,并正式启动了CS 渠道云商城。典萃的全新VI/VM 发布,VI 在9 月新品上启用,VM 在10月启用,全新代言人袁泉7 月出街,7-10 月“冻干安瓶精华”强势投放,高夫8-10 月“锐智多效精华”强势投放。

      玉泽卡位功能性护肤品,医研共创背景为产品力背书,抓住直播风口尽享艺人赋能,20H1 保持三位数增速增长。玉泽自2018 年开始迎来线上高速增长,根据独道数智,2019 年天猫旗舰店GMV 高增187%至2.95 亿元,2020 年抓住直播风口再次提速,达到三位数增长。但玉泽对家化净利率贡献较低,未来随公司结构性改进,高增态势预计会放缓。

      家化经历过平安时期的震荡,在组织架构、人员治理、品牌重塑、线下渠道梳理有较长的调整期和阵痛,门店梳理、社会库存等问题待解决。但家化作为百年国货龙头,多品牌多品类矩阵完善,标的稀缺且优质,相信家化经过调整和重塑后有可观的希望和空间,长期对家化保持积极乐观,考虑到疫情影响和调整阵痛,将20-21 年业绩预测从5.58/6.11 下调至4.40/5.43 亿元,维持买入评级。

      风险提示:消费复苏不及预期、行业竞争激烈、渠道布局不及预期