跨境电商行业深度研究报告:疫情提升海外电商渗透率 消费习惯改变带来长期成长空间

类别:行业 机构:华创证券有限责任公司 研究员:王薇娜/胡琼方 日期:2020-08-14

跨境电商增速高于整体进出口增速,在进出口中占比33%,跨境电商中B2C模式低基数高增长。根据网经社数据,2019 年跨境电商整体交易规模达10.5万亿元人民币,同比+16.66%,较去年提升+5.0pct;高于货物进出口整体增速13.22pct。2019 年跨境电商在进出口中渗透率达33.3%(跨境电商规模/进出口规模),进出口贸易线上化程度高于国内网络零售渗透率(网上实物商品销售/商品零售规模)9.9pct。其中出口渗透率高于进口,2019 年跨境电商出口在总出口中占比47%(其中,出口跨境电商B2C 模式规模约为1.7 亿,在总出口中占比10%,增速24%)。

    疫情期间海外实体店闭店影响持续,19H1 线上零售高增长,亚马逊股票涨幅大。根据美媒预计,美国今年或近2.5 万家线下商店倒闭。需求转线上,2020Q1美国电商零售同比+14.8%, 1-4 月线上销售同比+68%。疫情期间速卖通西班牙等站点访问量同比+14%至20%;主营东南亚市场的Shopee 在2020Q1 总订单量同比增长+111.2%。海外线下购物场景受限制,消费力转至线上。亚马逊2020Q1 北美销售额增长+29%至461 亿美元,国际销售额+18%至191 亿美元。

    2020Q2 销售额同比+40%,今年二季度以来亚马逊期间涨幅达66%。由于2 月、3 月国内工厂受疫情影响停工,而下半年全球疫情影响仍在持续,预期下半年行业增速不弱于上半年,国内卖家料将持续受益。

    精品公司精磨爆款单品,高研发投入,品牌树立护城河;泛品公司SKU 覆盖广,毛利水平稳定,模式轻盈。1)精品模式SKU 稳定在200 左右,研发费用率偏高(5-6%), FBA 仓+海外自建仓控制仓储,供应链自控力强,强管理,易打造爆款单品,毛利水平相对较高;部分品类存在不同地区消费者偏好差异。

    2)泛品模式SKU 上万,研发费用投入低+营销费用率高;产品覆盖面广,均衡各地消费者偏好差异,收入较稳定。经营重心在于选品,品类分散,难以形成护城河,库存压力大,单件商品盈利空间小,毛利水平相对较低。

    FBA 仓费用较低,服务专业全面,海外自建仓自主性强。精品策略公司倾向使用FBA 控制仓储成本,将仓储、分拣与终端物流环节交给亚马逊专业部门负责,在FBA 未覆盖的地区通过自建海外仓运营。泛品策略公司倾向自建海外仓储,因为SKU 多,需要库存管理更高效,价格策略更灵活;且存在库存周转差异与滞销货,若采用FBA 方式则附加费较高。自建平台则更需自建仓以加强商家对供应链把控力。

    跨境电商主要公司:精品模式高研发投入+高营销费用率;泛品模式存货重+销售费用中物流仓储费用占比高;1)“精品+第三方”模式:安克创新自主品牌Anker 品牌价值高,研发投入力度大,加速产品更新换代,投入市场推广费以建立品牌,采取FBA 仓+自建海外仓结合的仓储模式,通过管理库存与供应链,外包生产,把控核心研发技术,产品具有性价比与竞争力。(星徽精密)泽宝科技多品牌矩阵,精耕消费电子与个护健康,把控设计研发,通过Amazon等第三方平台销售。2)“泛品+第三方网站”模式:(天泽信息)有棵树和(华凯创意拟收购的)易佰网络均采取泛品策略,分散因消费习惯和消费需求变化所造成的某一品类营收的变化,增强公司整体营收稳定性,同时利用第三方电商平台广泛的影响力、客户的高粘性以及成熟运营的营销、开店与物流体系,但存货重,应收账款分散。3)“泛品+自建平台”模式:(跨境通)环球易购定位“线上商城”,为消费者提供更广泛的商品选择,单用户价值高。

    SKU 品类丰富的网站更易为用户提供一站式的良好购物体验,有助于培养忠实客户,吸引新用户。4)“精品+自建平台”模式:SheIn 主营跨境电商服装品类,高效供应链打造“更快时尚”,依靠频繁上新和加大营销吸引客户,注重通过流媒体等渠道营销导流。纯DTC 服装品牌,模式轻盈,研发+生产+销售高速响应,供应链优势强。

    风险提示:进口国政策变更;海外线上消费需求回落;知识产权与境外经营法律风险;对第三方平台依赖高;税收优惠改变风险;汇率波动等。