家用电器与器具行业跟踪报告:扫地机器人行业竞争在加剧吗?

类别:行业 机构:海通证券股份有限公司 研究员:陈子仪/刘璐/朱默辰/李阳 日期:2020-08-11

扫地机器人行业的竞争在加剧吗?从第三方数据显示的行业均价及龙头份额来看,2020 年扫地机器人行业的竞争似乎有所加剧。价格层面,据淘数据,2020年来看行业整体均价下行,价格月度同比增速均为负,行业整体均价从1 月份的1461 元降至7 月份的1147 元。份额方面,龙头份额的下滑从4 月即有所体现,7 月龙头的销售额份额有显著下滑。

    对行业竞争问题进行细化,我们发现:(1)价格层面:行业整体均价虽有下行,但龙头仍维持了价格的稳定上行,旗舰产品继续“推新买贵”。据淘数据统计,科沃斯及石头品牌的扫地机器人除个别月份促销致同比价格略微下行,其整体均价在2020 年基本维持上行趋势,截至20 年7 月,科沃斯均价同比上行11%,石头均价同比上行6%。从旗舰新品来看定价趋势,科沃斯2020 年主打旗舰新品T8 AIVI 及T8 MAX,据官网活动售价基本为3299 元及2699 元;石头2020年主打的T7Pro 及T7 活动售价则基本为3499 元及2599 元,两家公司的旗舰主打产品依然稳站行业高端产品线。

    (2)竞争层面:我们将新进入的竞争者分为几类。a)云鲸:借产品及技术创新,配合渠道推力获得成功。云鲸的产品绕开行业龙头们致力提升的导航技术及避障能力等方面,而是以自动洗拖布为卖点,一定程度上解决了扫拖一体机消费者需要自己更换及清洗抹布的困扰。结合国内社交电商、直播电商、KOL等新兴电商营销方式的推广,产品在今年迅速缴获市场份额。 b)libos/ uoni类产品:借新兴渠道推力,短暂获取份额。 Libos 及Uoni 品牌为代表的一类扫地机器人产品,其价格定位在2000 元左右价位段,做市场目前占比最高,识别精度更高的激光导航产品。这类品牌本身产品创新弱,主要依靠购买电商平台流量,直播电商网红带货等方式,借助电商新渠道的推力短期推高销量,获取份额。c)美的/海尔类产品:依靠家电的渠道及原有品牌推力,占据中低端市场。美的及海尔的销售额份额在今年7 月已经分别达到7%及8%,两者作为传统家电巨头,其扫地机器人的进军市场集中在中低端的千元机,占据大众市场。

      此外今年我们还可以看到一些原本的扫地机器人“代工厂”如莱庭、润管家、玄馨等品牌,靠低端或超低端产品打入市场,这种产品在今年的市场上显著增多,一定程度拉低了行业整体均价。

    综上,我们的观点是:行业竞争确实在加剧,但仍是结构性的加剧。(1)行业未进入红海竞争时期:从价格趋势来看,行业价格的下行主要是因为中低端市场进入者增加,一定程度上拉低了行业均价;与此同时,头部品牌的价格得以维持上行,旗舰新品仍在引领行业技术创新趋势。另外跨界创新者依靠产品创新可在中高端产品市场获得一席之地,证明行业技术迭代及创新仍然是重要的增长推动力。(2)在技术进步的瓶颈时期,同时由于龙头在生产端和渠道端未曾建立起绝对壁垒,行业的增量空间不断吸引新竞争者进入。我们认为,在中低端市场以靠短期渠道费用投入而获取份额的品牌在面对美的、海尔这类家电传统巨头时并无优势;而打入中高端市场的新品牌是否能继续成长,仍然要观察其供应链反应能力及产品接续能力。后续来看我们认为,由于扫地机器人是软件与硬件结合的智能家居产品,技术及产品最终形态仍未定形,因而我们认为最有希望跑赢的仍然是具备研发优势及用户规模的龙头企业。

    风险提示。技术进步不及预期,行业竞争加剧。