餐饮行业：疫情强化马太效应 “标签化”品牌更具复苏优势

疫情后餐饮堂食关闭、消费收紧，行业受损严重。当下随着国内疫情控制趋于稳定，我国餐饮消费正在逐步复苏。结合行业复苏情况及龙头餐企近期发展动向，我们将从竞争格局、复苏趋势、未来机遇、政策导向4 个方面，对餐饮行业发展进行全面再梳理。我们认为，虽然餐饮业市场规模以每年9%的增速扩大，但供给端已经进入存量竞争，行业格局正向连锁化加强的趋势迈进。“标签化”菜品品牌疫后有率先复苏优势，而经济下行、支出谨慎背景下，“好吃不贵”或将成为行业消费新态势。

    餐饮业供给端进入存量竞争，连锁化趋势加强。2009-2019 年我国餐饮行业市场规模年化增速为12.2%，行业总体呈现较快速增长，市场规模已超过4.6 万亿元。虽然餐饮业市场规模仍在较高速扩张，但由于行业高度分散，供给端竞争已经从增量发展逐渐进入存量发展阶段，单体餐企生命周期正在不断缩短，平均年限已不足两年。无论是餐饮业法人企业个数还是行业年末从业人数，都在2013 年达到了一个阶段性高点，自此行业开始由增量竞争进入存量竞争的阶段。在此竞争环境下，单体餐企的生存环境更加艰难，而疫情的发展又将其经营的脆弱性进一步放大。加之我国餐饮行业具有明显的长尾特征，CR100 仅约7%；但我国餐企连锁化趋势正逐步抬头，连锁餐厅市场份额从14 年的18.8%缓升至19.5%（2018）。但参考美国、日本近50%的餐饮连锁化率相比，我国餐饮行业连锁化率仍有很大的提升空间。

    “标签化”品牌复苏优势明显，疫情强化行业马太效应。在疫情之下，具有一定规模和品牌效应的餐企具有更高的顾客忠诚度和相对较高的抗风险能力。同时，我们认为，餐饮行业疫后复苏将呈现两极分化，具有“标签化”、与菜品拥有较强形象绑定的品牌复苏情况或将更为乐观。与个体户相比，连锁品牌餐饮企业规模更大、现金流更好、抗风险能力更强。而同为连锁餐饮，品牌与标签化成为竞争优势。如具有火锅品类标签化的品牌“海底捞”在3 月底621 家门店恢复营业，翻台率已经达到2次/天，且部分门店已经出现排队的状况；具有酸菜鱼品类标签化的品牌“太二”在3 月底外卖+堂食的总量已恢复到疫情前的95%-100%，堂食与外卖的结构为6:4，且出现不少排队现象。我们认为，疫情将强化餐饮行业马太效应，推动行业供给端出清，形成龙头连锁餐企强者更强的格局。

    龙头新举措，“小而美”或成下一个风口？疫情过后，可支配收入下降以及对未来经济的悲观预期，使消费者在消费支出方面的选择将更为谨慎。我们认为，虽然整体餐饮业会随着疫情稳定而逐步复苏，但是由于悲观经济预期与收入水平下降，消费者餐饮消费选择将会出现转向。客单价中枢或将下移，高端餐饮的市场空间或将有所收缩，而相对平价且具备品质、卫生保障的餐厅将受到更多消费者的喜爱。我们认为，疫情之后的餐饮消费将逐步转向“大品牌”、“好口味”、“高性价比”三者的结合，而当前各大品牌在平价赛道的布局也正符合这一趋势。偏悲观收入预期下，消费者对于只重形式的网红店偏好或相对弱化，更加倾向于以口味胜出的餐厅，同时对于性价比也会更加重视。

    全方位政策加持，内循环经济发展助力餐饮消费复苏。疫情出现后，政策端对于受损行业快速响应，第一阶段政策主要方向在保证企业停业期间的现金流稳定，为后续复工奠定基础。从开源节流两方面，满足企业融资需求，帮助企业减税降费、减轻负担。第二阶段政策重点转向促进消费，帮助企业恢复经营。首先各地疫情管控降级，对消费者形成心理引导，让消费者更放心地消费，利于生产生活秩序的全面恢复。其次是中央坚定实施“扩内需”、“促销费”。中央强调“坚定实施扩大内需战略”，各地通过鼓励领导干部带头消费、发放消费券、补贴和扶持政策等方式，推动餐饮企业恢复经营。5 月全国累计发放消费券达到190 多亿元，7 月起支付宝接棒政府，联动银行、商家共同发放消费券超100 亿，全国整体发放消费券总额超过300 亿元。

    此外，3 月提出“地摊经济”，7 月商务部等7 部门提出，到2025 年培育小店经济达到“百城千区亿店”目标。品牌连锁餐饮加入“地摊经济”的行列，纷纷推出快餐副牌，由于品牌餐企管理更加规范，拥有现成的供应链渠道和已经建立起的品牌号召力，无疑是对个体户带来降维打击的。而品牌餐企摆摊，相当于扩充了其门店渠道，覆盖更多消费用户，在创收的同时也成为了一种品牌营销手段。

    风险提示：国内疫情出现不同程度的反复，宏观经济下滑，食品安全问题。