电商渠道2020年7月数据分析及总结:小家电高景气持续 空调均价迎来回升

类别:行业 机构:华创证券有限责任公司 研究员:龚源月 日期:2020-08-11

  线上增速整体放缓,小家电高景气持续。7 月家电板块线上增速整体放缓,或主要受年中大促提前抢占需求影响。具体分子行业来看,厨房小家电受益于新品频发叠加消费者健康、烹饪需求持续释放,行业正迎来发展的黄金阶段,7月量价齐升推动线上收入延续稳健增长态势(+16%),在各子行业中表现最为优秀;白电行业中,空调线上销售额同比下滑40%,主要受销量大幅下滑拖累,冰箱和洗衣机行业增速有所回落,分别同比-3%和+1%。其余子行业中,厨房大电(烟灶消套装)线上销售额实现小幅增长(+3%);电视机、吸尘器行业销量持续释放,但客单价同比明显下行,综合影响下销售额增速均同比持平;电动牙刷(-11%)、按摩器材(-33%)则呈不同幅度下滑态势。

      白电行业:各品类增速均有所回落,能效新标推动空调均价提升。空调:7 月空调行业线上销售额增速转负(同比-40%),销量同比下滑42%,或主要受年中大促提前抢占需求影响,客单价则小幅提升+3%,扭转前期行业降价趋势,我们认为主要系空调能效新标落地后大幅提升了行业准入门槛,料将推动产品结构持续升级,从而带动行业均价有所上调。7 月空调线上CR2(美的+格力)集中度为57%,同比提升10pct,双寡头格局稳定,加速收割长尾份额。冰洗行业:7 月冰箱收入同比小幅下降3%,洗衣机收入小幅提振1%,均表现为量增价减。分品牌来看,冰箱板块中,海尔销售额同比增长7%,龙头稳健增势不改;洗衣机板块中,美的系小天鹅量价齐升(量:+4%;价:+20%),带动销售额同比增长25%,表现大幅优于行业。

      小家电行业:稳健增长趋势延续,小熊苏泊尔量价齐升。受益于消费者健康、烹饪需求持续释放,以及内容电商渠道的蓬勃兴起,年初以来小家电行业正加速步入上升通道,线上销售额持续高景气增长。7 月小家电行业延续前期稳健增长态势,量价齐升推动线上销售额同比增长16%,在各子行业中表现最优。

      品牌方面,小熊(+42%)和苏泊尔(+29%)均实现量价齐升,其中小熊作为创意新兴小家电龙头,产品推新能力及渠道运营能力突出,线上销售额延续高速增长领跑行业;苏泊尔紧跟行业变革,7 月线上销量、客单价分别同比+28%、+1%;九阳(+18%)、美的(+9%)产品品类丰富以及销售运营能力突出,7月线上收入均保持稳健增长。

      原材料价格环比全数上行。截至7 月31 日,按月度平均价计算,SHFE 螺纹钢、SHFE 铜、SHFE 铝、DCE 塑料7 月价格较去年同期变动幅度分别为:-7.04%、+8.99%、+3.48%、-9.31%;7 月环比变动幅度分别为+2.80%、+9.48%、+5.55%、+5.61%。总体而言,原材料价格同比涨跌互现,环比全数上行。

      投资策略:随着国内疫情态势持续向好,终端市场逐步复苏,叠加交房持续改善,利好政策逐步落地,家电内需如期迎来拐点。家电龙头未来发展确定分红稳定,全球降息潮再起,高股息优质白马价值凸显,另家电龙头相继混改激发企业活力,看好行业中长期配置价值,行业评级维持“推荐”。

      风险提示:宏观经济下行;终端需求不及预期;地产调控影响;海外疫情风险。