纺织服装周度观点:阿迪达斯Q2电商收入大增93% 大中华区恢复至同比持平

类别:行业 机构:中信建投证券股份有限公司 研究员:史琨 日期:2020-08-10

行业动态信息

    (1)阿迪达斯集团发布2020 半年报,Q2(截止6 月底)集团销售额同比下跌35%至35.79 亿欧元,持续经营业务净亏损为3.06 亿欧元(去年Q2 为盈利4.62 亿欧元);上半年销售额同比下降27%至83.32 亿欧元,毛利润同比下滑32%至41.72 亿欧元,营业亏损为2.68 亿欧元,持续运营业务净亏损2.86 亿欧元(去年同期为盈利10.93 亿欧元)。

    分地区看,大中华区Q2 销售已经恢复至同比持平,主要得益于5 月、6 月份实现双位数增长,但亚太地区整体销售仍同比下降16%。Q2 欧洲市场销售下降40%、北美市场下降38%、俄罗斯销售下降34%、拉丁美洲市场下降64%、新兴市场下降60%,均受到疫情严重冲击。上半年欧洲市场销售下降23%、北美市场下降19%、亚太下降31%、俄罗斯下降14%、拉美下降31%、新兴市场下降33%。

    6 月底,集团已有83%门店恢复运营,截至8 月6 日约92%门店已重开,尽管客流量仍低于上年水平,但转化率有所上升,因为消费者购买意向比过去更强烈。疫情后,集团将线上电商作为重点渠道,4 月开始全球电商销售呈三位数增长,Q2 集团电商销售额增长高达93%。

    (2)美国轻奢集团Capri 于FY2020/21Q1(截至6 月27 日)销售额同比大跌66.5%至4.51 亿美元,单季净亏损达1.8 亿美元,而上年同期净利润为4500 万美元。该季度电商收入同增30%,同时中国大陆销售额已经同比基本持平。

    分品牌,Versace 收入9300 万美元,同比下滑55%,亏损4100 万美元。Jimmy Choo 收入5100 万美元,同比下滑67.7%,营业亏损2900 万美元。Michael Kors 收入3.07 亿美元,同比下滑68.7%,亏损4800 万美元。

    (3)Lee 母公司Kontoor Brands 于Q2(截止6 月27 日)销售额同比大跌43%至3.49 亿美元,净亏损达3326 万美元。上半财年集团销售额下滑32%至8.53 亿美元,净亏损为3597 万美元,而去年同期净利润为5339 万美元。

    标的推荐

    疫情后服装品牌方面临最大问题是终端销售丢失、刚性费用仍存所带来品牌方本身和经销商的库存、现金流等风险。此前服装行业在经过电商崛起的大背景下线下2012-2017 年五年线下去库存大周期之后,整体供应链和库存管理能力成熟度有很大提升,尤其是度过周期地位稳固的龙头品牌已经建立相对完善的库存应急体制和经销商管理体系。在疫情后,为避免库存高企和现金流萎缩的持续困境,品牌方针对线下销售迅速响应,采取诸如控制生产端供应、提高供应链柔性化、已下订单减单、在手货品换货、提供各项补贴等措施,尽力控制渠道库存规模并加快消化,与经销商分担库存风险,提供实质性支持以共克时艰。

    疫情后线下消费转移至线上,品牌方对电商的重视程度和依赖度极大提升。除天猫、京东、唯品会等传统电商平台外,疫情后各品牌着手私域流量开发是最大亮点之一,比如发动员工利用微信群、朋友圈等带动品牌用户购买;开设或完善扩大微商城系统,对接线下门店以推进离店销售和周边客群挖掘等。除多方面促进线上销售落地外,疫情后线上流量成为品牌方最重要营销投放阵地,很多品牌强化了线上作为品牌建设、新品曝光的重要平台地位认知,给予更多网媒预算比例和相关营销团队建设,尤其是对于风口的直播流量积极合作,较过去营销体系明显多样化。

    我们认为对于服装品牌商,以疫情为契机对线上进行迅速有效建设和完善,实质是实现了运营模式和商业思维的重大转变,不仅仅落地为线上销售,而是包括会员管理、数据分析、全域营销、双线融合打通等全方位线上生态的进步,对疫情影响恢复正常后的长期销售具有重要意义。

    在消费恢复的大逻辑下,我们看好本身景气度高、空间大、韧性强的运动板块。运动板块疫情期间降幅小于其他品类,受益于人群扩容+消费习惯渗透的稳固逻辑,加上疫情后人们对于体育锻炼的需求提升,以及随疫情影响恢复,相关赛事有望陆续重启等,整体有望获得相对更加稳健的恢复。我们坚定认为运动板块未来3-5年将持续作为服装最佳细分赛道,龙头具备穿越周期的实力,强者恒强,行业集中度提升获验证。建议关注安踏体育、李宁、滔搏。

    大众品牌电商建设相对成熟,疫情影响和宏观经济放缓、消费部分降级的背景下,强性价比品牌需求强劲,随主品牌品牌力提升和多品牌矩阵持续发展,龙头中长期有望收获稳健增长。童装景气度相对较高,高性价比龙头符合高品质育儿消费趋势,品牌效应更明显。建议关注海澜之家、波司登、森马服饰。

    中高端女装/品牌一方面客群粘性较高,会员消费占比大,另一方面其收入在疫情中受影响相对较小,消费意愿和消费能力受损不大,因此消费仍稳定。尤其是疫情前出于消费特性仍主要依赖线下,而疫情之后明显加大电商业务推进,完善相关团队和体系建设,受到良好成效。建议关注歌力思、安正时尚、比音勒芬。

    上游板块中,由于海外疫情尚未较好控制,出口压力较大,主要支撑来自国内和亚洲市场需求逐渐复苏。

    中长期看,龙头在此次疫情中交期保证、品质保证、管控成熟等优势得到更好体现,更获品牌商青睐,而诸多中小厂商面临退出风险,行业集中度提升加快。建议关注申洲国际、健盛集团、华孚时尚、百隆东方。