商业贸易行业深度报告:跨境电商的主流模式和玩家

类别:行业 机构:中信建投证券股份有限公司 研究员:史琨 日期:2020-08-07

我国出口跨境电商B2C 发展晚于B2B,2006 年起DX、兰亭集势、环球易购等先后成立,凭借国内庞大完善的产业链以及电商化不断成熟,最大化缩减中间环节,赚取差价丰厚利润,带动出口B2C 持续快速发展。根据网经社,2013-19 年我国出口跨境B2C 由0.38 万亿元增至1.73 万亿元,CAGR 达28.7%,占出口跨境电商比例由14.1%增至21.5%。随着全球移动互联网不断发达、欧美日成熟市场和新兴市场电商渗透率持续提升,出口B2C占比将继续提升。

    目前出口B2C 卖家可分为(1)第三方平台型:依托亚马逊、eBay、速卖通、wish 等开店运营,目前仍为主流模式;(2)自建平台型:依托公司建立自有电商平台进行销售,包括综合性平台及服装、3C 等垂直平台。

    两者模式实际运营的最大区别在于流量端,第三方平台型卖家可以依托平台自身站内流量,而自建平台则需自行承担引流。

    过去流量长期集中于亚马逊等几家头部大型平台,站内流量红利丰厚,第三方平台型卖家受益于此发展迅速,自建平台则多通过产品品质、性价比、会员运营、广告营销等差异化运营以抢夺流量源。近年来与国内电商趋势类似,伴随海外社媒等站外流量崛起,相关能力突出的自建平台获长足发展;Shopify 崛起亦为其合作商家自建站流量获取和运营提供重要赋能;Tiktok 等短视频直播流量又形成新风口,因此当下流量已不再为几家大型寡头平台所垄断,第三方平台型卖家也愈加重视站外流量运营,竞争更加多元化。

    我们对当下代表性B2C 出口跨境电商公司的模式、平台、品类、出口市场以及财务等进行详细梳理。具体包括:

    (1)美股上市:兰亭集势;(2)A 股上市:跨境通、安克创新(创业板上市已获审通过);(3)新三板退市:傲基科技、赛维电商;(4)被A 股上市公司子收购:有棵树(天泽信息子公司)、泽宝技术(星徽精密子公司)、通拓科技(华鼎股份子公司)、价之链(浔兴股份子公司)、易佰网络(华凯创意拟收购,尚待证监会审核);(5)A 股上市公司自设子公司:吉宏股份(设立吉客印)、广博股份(设立环球淘);(6)其他:棒谷科技、浙江执御(浙江富润、富安娜投资参股)、Shein(即南京领添,媒体报道其计划今年美国IPO)等。