上海家化(600315)：百年老店匠心独运 新帅上马再谱佳话

　　主要观点

    　　我们为什么看好上海家化？

    　　4 月22 日新任CEO 潘总上任，潘总拥有多年跨国消费品公司的管理经验，对消费品行业尤其是化妆品行业有着深刻的理解。并且从潘总过去在欧莱雅与美泰的任职经历来看，潘总善于驱动转型与变革，我们认为潘总过往在转型与变革方面的成功经验有望助力上海家化顺利转型，带领全家化人共同实现百年民族品牌伟大复兴。此外，近些年来广大消费者不再一味追逐海外品牌，而对于国产品牌的认同感以及品牌中中国文化属性的诉求不断提升。在消费者对国产品牌的日渐认可下，国内日化市场有望迎来一场“国潮热”。而上海家化拥有源远流长的品牌资产，并善于在品牌中运用中国文化元素，我们认为上海家化后续有望受益于“国潮热”，迎来公司品牌前所未有的爆发。

    　　品牌大多处于优质赛道，有望受益赛道红利实现业绩增长

    　　公司的医研共创品牌玉泽位于药妆这一高速增长赛道，2013至2017 年，中国“药妆”市场规模年化复合增长率为28.4%。婴幼儿护肤品牌启初、汤美星位于婴幼儿护理这一高速增长赛道，预计2019-2024 年，婴幼儿护理行业将保持CAGR12.4%的增长。草本护肤品牌佰草集、东情西韵时尚品牌双妹位于高端美妆这一优质赛道，预计2019-2024 年，婴幼儿护理行业将保持CAGR17.4%的增长。家居护理品牌家安位于家居护理这一极具潜力的赛道，预计2019-2024 年，家居护理行业将保持CAGR4.7%的增长.我们认为上述品牌未来有望受益赛道红利，实现高速增长。

    　　部分品牌重新梳理，致力于精准服务消费者需求过去，佰草集存在产品线较多、价格定位部分重合等问题。目前，公司正在重新梳理佰草集产品线，重新梳理过后的产品线有望更精准地服务消费者的个性化需求，从而促进品牌增长。

    　　同时，由于典萃系列整体表现与佰草集所定位的高端美妆品牌有一定的距离，因此公司也在考虑将典萃系列“去佰草集化”，作为一个单独的品牌运作，后续有望促成典萃和佰草集的双增长。此外，汤美星的原有的奶瓶嘴质地较硬，和中国消费者目前的需求有较大差异。2020 年，汤美星决定尊重消费者的选择，制定了明确的调整战略，将不断通过对产品的改良来迎合中国市场，以期汤美星产品与中国市场的更好融合与未来在中国高景气母婴市场下的亮眼表现。

    　　持续发力新营销，打造业绩新增长点

    　　公司近年来持续发力新营销来加大品牌渗透率，让品牌更好地触达消费者。公司紧跟目标消费群体的偏好，试图通过明星代言、IP 合作、品牌跨界、KOL 直播带货等新型营销方式，打开各大品牌业绩的快速增长通道。受益于新型营销，近年来，玉泽、六神、佰草集等品牌的品牌影响力均有明显提升，并在新型营销的助力下实现了不错的业绩增长，例如2020 年618 活动，玉泽天猫旗舰店斩获了0.69 亿（+372.20%）GMV 的业绩佳绩。

    　　投资建议:

    　　公司作为日化领域龙头，旗下产品品类齐全，覆盖了中低高端产品线。目前公司在营销、渠道等方面均有新布局，我们坚定看好公司的中长期投资价值。我们维持公司的盈利预测不变，预计公司2020/2021/2022 年营业收入分别75.09/85.94/99.00亿元；归母净利润分别为4.59/5.55/6.53 亿元；对应EPS0.68/0.83/0.97 元。化妆品赛道处于高速发展阶段，而公司持续提升内部经营，增长前景可期，继续给予“买入”评级。

    　　风险提示

    　　1）行业竞争加剧。2）营销投入效果不及预期