瓶装水行业系列报告二:问瓶装水谁主沉浮 新王旧主各领风骚

类别:行业 机构:国元证券股份有限公司 研究员:李典 日期:2020-07-16

  报告要点

      瓶装水千亿市场正逢时,高忠诚饮品格局可集中瓶装水为饮品类第一赛道,15 年超即饮茶成为最大品类,19 年零售终端规模达2千亿。与其他快消品横向比较看,瓶装水企业仍处在量价同步增长状态,14-19 年复合增速10%。除此之外与饮料不同的是瓶装水作为百年生意,消费属性简单导致产品迭代慢生命周期长,伴随品牌投入赢家滚雪球效应强,消费者逐步形成极高品牌忠诚度。展望未来,量、价和渗透率拆分,我国瓶装水潜在空间还有2-3 倍。

      农夫VS 怡宝:天才的农夫,优越的怡宝

      从历史成绩、背后禀赋和未来发展3 维度以及下属11 方面和40 个具体内容展开全方位对比。每项给分1-10,不同权重下主观打分,最终结果农夫9 分,怡宝8 分。

      ①历史成绩,发家史上农夫历经厮杀商战经验丰富,怡宝厚积薄发稍显顺利。体量规模上农夫收入为怡宝2 倍,利润为怡宝5 倍。赚钱能力上二者回报率均在30%,但剔除资本结构影响农夫略高于怡宝。

      ②背后禀赋,产品对比上农夫产品多元,产品品牌梯队成熟,整体价格结构更高。

      怡宝大单品依赖大。研发迭代上农夫研发体制市场化。决策反馈自下而上,研发投入大,梳理历史产品迭代更快。怡宝消费者洞察稍弱,组织协调不够充分。渠道管理上农夫管理精细开启升级,渠道利润高管理严格,公司直控终端业务团队战斗力强。怡宝大商制,人员配置和下沉力度不及农夫。营销品牌上农夫重视水种营销,善于内容创造和情怀营销,品牌传播力更广。怡宝侧重场景营销,体育+公益营销是高空投放主要方式,渠道促销做市场仍为工作重点。管理激励上农夫民营体制灵活,公司在集团为灵魂位置,员工激励上充足业务员待遇高但流动性大,供应链和质控上信息化系统做的较好。怡宝为国有控股合资企业,利益或存在上层冲突,但集团背景实力雄厚强于农夫,员工待遇行业中上但预期稳定流动性较低。

      ②未来方向,产能扩建上,农夫率先融资,但怡宝OEM 代工转身灵活。主业发展上,农夫高端水布局前瞻目前市场重点在做基础。怡宝大包装领先,目前重点在做市场。其它业务发展上,农夫全产业链经营迈向大健康品牌。怡宝尚在补短板中。

      其他企业梳理:群星璀璨熠生辉,百花齐放春满园梳理行业历史玩家多样,国际巨头雀巢和达能通过外延式的并购完成全球扩张,三得利、康师傅以及娃哈哈则更多采取内生战略,通过完善渠道和产品创新稳固行业地位。在我国市场中,①雀巢扮演“高端水引领者”,同时也依靠雀巢优活入驻中国低端水市场。②达能从国际引入到合作娃哈哈收购伊利、乐百氏等,渠道力强劲是当之无愧的“隐形王者”。③三得利坚持培育“天然水森林”,多年蝉联日本第一,堪称日本的“水中贵族”。④康师傅依靠1 元水起家,后顺应潮流革故鼎新,“昔日王者”卷土重来。⑤娃哈哈经典联销体模式底蕴深厚,现不断寻求产品升级和品牌年轻化,“饮品巨头”正待老树换新芽。

      投资建议

      推荐“天赋异禀”的瓶装水龙头企业农夫山泉,公司优势尽显最先受益瓶装水消费浪潮。关注兼具品牌和渠道壁垒的乳品龙头伊利股份的瓶装水跨界机会,关注经营阶段性承压但深耕高端矿泉水的优质品牌西藏水资源。

      风险提示:食品安全问题、市场竞争加剧、原材料成本波动、疫情影响超预期