五粮液(000858)公司动态点评:高档酒头部动销恢复优势明显 量价齐升动力十足

类别:公司 机构:长城证券股份有限公司 研究员:刘鹏/何长天 日期:2020-07-14

  高档酒头部动销恢复趋势明显,量价齐升动力十足:五粮液批价回升明显,普五目前一批价上扬至935 元以上,端午期间华东、华北价格显著回升,恢复良好;公司针对不同地区和不同规模的经销商,有针对性的采取不同的渠道政策,我们预计在中秋节批价有望继续提升,公司对于疫情积极的措施、广泛细致的调研研究摸渠道、发货量的调整、渠道的整合和新渠道的开拓对于挺价计划有所帮助。批价稳中有升、重视直销渠道、新渠道建设,渠道库存水平较低,公司作为高档酒头部企业动销恢复明显,未来量价齐升潜力十足。

      赋能渠道改革,实现“量价齐升”高质量销售:此前,公司在五粮液品牌营销工作视频会议中表示,针对现有传统商家渠道进行升级优化调整,主要目标为经典五粮液、五粮液1618、39 度五粮液:1)本次计划量优化调整,公司将坚持“三不”原则:一是调整后不增量。要求实现一步到位,调整后传统商家不再增量。二是调整计划后不投放至传统渠道。调整的计划量只会投放到新零售和团购渠道,今后也不会发展新的传统渠道客户。

      三是调整后不再投入渠道政策。取消五粮液1618、39 度五粮液渠道政策,只保留宴席等消费者活动。2)渠道改革,发展新动能:打造公司新零售管理公司的成立,有助于五粮液以互联网思维开展消费者运营,构建运营管理标准,建立线上渠道的精准营销体系及消费者会员中心,促进公司线上及线下渠道的融合发展,充分将五粮液的品牌优势与互联网的优势相结合。同时公司将继续支持商家和高质量客户积极转型发展,拓展新的团购客户,继续做大做强。

      团购发力,挺价继续,长期看量价平衡: 业绩说明会中公司表示目前一批价上扬,工作努力目标是第一步恢复至959 元/瓶,未来始终保持五粮液市场价格的稳定和上升态势。渠道库存在1-1.5 个月,公司表示经典五粮液总体渠道库存率9%左右保持良性。看好厂家在恢复常态后团购渠道发力和批价上扬。1)加快开发企业团购,两管控一加快实现增长目标:面对年初疫情的影响,公司3 月份提出“两管控一加快”,同经销商一起加快开发企业级团购,打造新的增长点,团购订单总数已达到3000 多笔,今年五粮液销量的20%要在团购实现。公司2020 年的流程优化和数据赋能的核心内容是推进“两管控一加快”。具体指:推动五粮液营销业务流程与制度再造;基于数据提高精准施策水平,严格管控发货;提高对新消费场景的覆盖,加快团购客户工作,提高对核心客户的服务水平。2)减负减压、三损三补,抢抓补偿性消费机遇:公司面对市场价格提升和年初疫情的冲击,3 月份提出“减负减压、三损三补”的工作要求,即零售损失团购补、线下损失线上补、老品损失新品补。具体指一是企业级团购将成为弥补零售损失的主要方式;二是公司全面上线五粮液官方商城和五粮液云店系统,积极探索数字化消费增长,发行数字酒证项目,增强五粮液投资收藏属性,通过线上销量的增加来弥补疫情之后线下的损失;三是公司配套团购工作开发高端封藏定制酒、高端个性化产品等,通过高价值高价位的新产品弥补老产品的销售损失。

      五大基础实现增长目标,五粮液提振行业信心:1)强化产品品质保证。

      公司坚持“质量是企业的生命”理念,强化责任落实,明确质量安全责任,做好技术支撑,将传统工艺与科技创新相融合,实现全产业链、全流程监控检测。公司实现全年两位数增长目标的五大基础为:一:白酒市场的快速恢复。二:团队能力的提升。三:商家信心的恢复。四:管控能力的提升。五:名酒优势进一步凸显。2)系列酒聚焦打造四大战略品牌,公司着力做好四个方面,一:给系列酒经销商树立长期发展信心;二是支持实力型、能力型商家,将资源向能力型商家倾斜;三:打造代理权的稀缺性;四:以费用管控为核心,让平台商挣规模利润,让终端挣单瓶利润。

      精准施策把握结构性增长机会,实现系统化前瞻性管理:五粮液在坚持年初制定的“稳中求进,一管控三强化”工作方针的基础上,结合当前形势,进一步加强“三个优化”,加快“三个转型”即:计划优化、渠道优化、结构优化;机制转型、团队转型、数字化转型;围绕“两管控一加快”,加强分类分级管理和精细化操作。

      数字化升级,渠道管理不断做细:与IBM 基于“一个中心,六项能力”

      打造新时代数字化五粮液;五粮液云店平台通过“五粮液云店专卖店”小程序正式上线,全国专卖店正式开启“云上服务”。同时五粮液数字酒证的上线和区块链+M2C 模式为消费者提供了“保真”升级服务。公司不断通过终端把控为挺价铺路,价格管控精确到每一箱,通过数字化营销系统建设的阶段性成果,进一步精准施策,优化计划,强化渠道管理,做好加减法。

      盈利预测与估值:由于团购发力,全国化进程明显,且动销逐渐升温,我们预测2020-2022 年收入为577、658、757 亿元,2020-2022 年净利润为214、290、348 亿元,对应2020-2022 年EPS 为5.51、7.46、8.96 元/股,当前股价对应2020/2021/2022 年PE 分别为37/27/23 倍,基于行业集中度提高,高档酒行业壁垒带来头部企业的增速保证,维持“推荐”评级。

      风险提示:疫情对销售影响较大,终端消费需求疲软;价格走势不如预期;利润率提升不如预期;食品安全问题。