华帝股份(002035):Q2疫情压力仍在 期待下半年拐点

类别:公司 机构:中信建投证券股份有限公司 研究员:陈伟奇/花小伟 日期:2020-07-13

  事件

      2020 年7 月10 日,华帝股份发布2020 年半年度业绩预告。

      公司2020H1 实现归母净利润1.55-2.05 亿元,同比下降48.12-60.78%;基本每股收益0.18-0.24 元/股。

      分季度来看,公司20Q1 单季度实现收入6.91 亿元,同比下降48.07%,实现归母净利润0.46 亿元,同比下降65.01%;20Q2实现归母净利润1.09-1.59 亿元,同比下降39.60%-58.64%。

      简评

      1、疫情冲击终端销售,期待下半年拐点

      行业层面来看,厨电产品偏重安装,线下销售占比较高且与地产施工节奏密切相关,因而成为受疫情冲击最为明显的家电子行业。根据奥维云网数据,厨电代表品类油烟机2020 年1-5 月线下销售额同比下滑37.3%,线上销售额同比下滑11.07%,终端销售遇冷显著。

      公司业绩层面,华帝销售结构以零售为主,业绩受疫情拖累明显。1)收入端市场开拓与线下销售均受阻,工程渠道受施工延迟影响较大。同时因海外疫情反复,公司海外客户业务运作不畅也对海外渠道业绩造成负面影响。2)利润端因产品生产成本、管理费用中的停工损失增加而同步下滑;同时,疫情下公司采取积极的促销策略,产品组合价格滑落也对利润端表现形成拖累。

      随着二季度疫情形势的逐步好转,公司Q2 环比改善,但是整体压力仍达,预计利润同比降幅为39.60%-58.64%,环比Q1收窄6.37-25.41pct。

      2、地产呈现复苏态势,后周期厨电有望提振

      竣工数据反弹,下半年增速提升可期。国家统计局数据显示,5 月当月竣工面积为4401 万平方米,同比增速提升至6.2%,单月竣工增速年内首次实现转正,且环比4 月大幅提升15 个百分点。展望下半年,根据主要地产企业施工规划,为补偿一季度的损失以及疫情阶段拖后需求,房企施工进度有望加快,竣工端将迎来进一步复苏,对后周期厨电需求形成支撑。

      精装房市场方面,4-5 月精装开盘量环比提升,市场回暖趋势明显。2020 年疫情停工使得市场遭遇重创,从单月数据看,春节以来精装修市场2 个月持续下滑超过50%。随着二季度疫情得到控制,精装房市场逐步回暖。奥维云网数据显示,4、5 月精装房新开盘规模分别为13.45、16.43 万套,环比分别增长27.5%、22.1%,连续两个月环比改善,同比降幅逐月收窄,整体市场趋稳向好。

      3、二季度厨电终端提振,刚性品需求延后逻辑得到兑现20Q2 以来,随着国内疫情防控的稳中向好,厨电终端市场呈现边际改善态势。奥维云网数据显示,4 月油烟机线上增速已全部回正,5 月延续正增长趋势;线下销售尽管仍未转正,但环比已大幅改善,其中4 月销售额增速环比提升逾50 个百分点。我们认为,厨电产品需求偏刚性,疫情仅影响需求释放节奏,后续随疫情控制与地产竣工的相继改善,厨电底部回暖趋势较为明确。

      “5.1”、“6.18”线上靓丽,厨电补偿性需求逐步展现。5 月以来在多方政策与厂商促销活动的刺激下,厨电线上端需求大幅释放,线下降幅也明显收窄奥维云网数据显示,“5.1”期间油烟机、电热水器、洗碗机线上零售量增速分别为35.9%/79.4%/72.7%;618 期间线上各品类延续强劲增长势头,油烟机、燃气灶、集成灶、洗碗机线上零售量增速分别达到32.4%/42.4%/53.9%/71.8%。后续伴随地产商加速推盘带动地产复苏,厨电上行的复苏态势有望进一步夯实。

      4、疫情下公司苦修内功,线下、电商、工程改革全线推进面对严峻的市场环境,2020 年公司积极调整修炼内功,线下重铸渠道组织架构,工程渠道业务重组,线上推进精准营销模式,驱动长期销售增长。同时大力发展健康家电的研发和推广,保持公司在洗碗机、电烤箱、电蒸箱等优势品类的市场领先地位。

      线下渠道方面,公司将对线下架构进行调整,提高8 个部门(总部4 个部门,营销4 个部门)的整体效率,建立以零售为导向的线下架构。2020 年考核上将以消库存为主要方向,在代理商库存规模和结构、零售转型、回款情况、零售市场占有率等考核方面进行加强;调整返利模式,未来将以零售规模和市场占有率提升作为费用和资源投放的牵引,实现从偏定性考核到偏定量考核的转变。

      线上渠道方面,公司积极尝试以社群营销、直播、短视频为代表的精准化营销模式,借助微信朋友圈投放、搜狗输入法关键词跳转等营销手段,精准锁定目标人群,提升营销效率。2020 年5 月31 日至6 月18 日,公司携手抖音、京东、天猫、苏宁各大平台开展华帝618“美好食光直播节”,累计观看人数近780 万,互动量超1200 万,相关话题共吸引超3000 万用户关注。

      工程渠道方面,公司新引入资深工程渠道负责人,将对产品结构、营销、考核方式、组织架构进行系统调整,加强与TOP100 地产商的合作力度。考核上将以TOP100 房地产商的合作进度、样板房的打样和进入为导向,对员工在各个板块提出指标要求,强化员工激励。

      投资建议:

      厨电具备类刚需属性,短期疫情更多影响需求释放节奏。后续随疫情控制与地产竣工的相继改善,厨电底部回暖趋势依旧较为明确。我们预计公司2020-2021 年收入分别为50.83、54.89 亿元,同比变动-12%、8%,归母净利润分别为5.73、6.58 亿元,同比增长-23%、15%,对应PE 为 16.39X、14.26X,维持“买入”评级。

      风险提示:

      疫情拖累终端销售、市场竞争加剧、地产回暖不及预期等。