教育行业：K12在线教育消费趋势报告

　　中国K12教育行业加速增长

    　　在中国各类培训课程中，K12辅导的客群基数最大，且每个学生的培训周期可达15年，造就了中国最大的培训市场。

    　　随着市场的规范化及各项政策的刺激助力，K12教育市场在近几年加速成长。

    新冠疫情推动K12线上教育热潮

    　　新冠疫情爆发后，中小学全面停课、线下培训机构也无法开班，“全民网课”的战役开始打响。大量学生涌向线上听课接受课程辅导，同时也推动更多家长们主动关注并选择线上教育。

    　　线上教育重新定义“教”与“学”习惯

    　　因为物理空间的隔离，教育行业首次和线上直播链接在一起。在钉钉平台的帮助下，全国的学生都能正常地上课。

    　　在线直播、录播等方式也重新定义了“教”与“学”，不仅能解决以往教师资源局限的问题，让更多的学生能听到同一位名师的授课，而且录播还能让同学们反复听课，温故知新。家长们对线上教育的关注点也在改变，他们更关心区域性家教补习拓展、在线习题类工具的搜索。

    　　高收入及高学历爸妈是关注线上K12主要人群

    　　教育这件大事上，妈妈似乎比爸爸更加关注。且关注K12的人群中，主要是来自本科及硕士以上的高学历用户。他们大多是有车有房的中产阶级，也是当前社会中极具购买力的群体。

    　　国民线上教育全面覆盖化

    　　国民线上教育全面普及，横跨各个城市级别。三线、四线及以下城市级别的爸妈是天猫中小幼课程的主要消费者，且人数保持最高的同比增速。未来三四线及以下城市或成为K12教育企业实现新增长的机会点。

    K12线上教育课程电商化趋势加速

    　　K12线上教育电商化发展迅速，供给端不断推出各类型课程产品，以满足学生和家长的全课程、全场景的教育辅导需求。以快陪练为例，自今年三月开始加速发展，从仅有的钢琴陪练课程扩展至13种常见乐器的课程。

    线上K12课程的消费习惯已经养成，体验课成标配服务

    　　消费端也已经养成在线消费课程的习惯。基于对天猫平台的信任，消费者逐渐习惯在天猫上购买在线课程，尤其在2019年的秋季及寒假班激发了大量订单。今年随着疫情的到来，家长们响应“停课不停学”的号召，Q1也同样维持了高订单量。此外，低定价的“体验课”也受到了学生家长们的欢迎。以单价低于10元的试听课作为正价班报名的入口，这种“体验课”的模式已经逐渐成为在线教育的标配，成为K12教育企业有效的拉新方式。

    　　个性化及素质教育加强发展

    　　强调个性发展和素质教育的时代，家长们最爱购买的是线上1v1定制辅导课程，针对孩子的弱项科目重点加强辅导。

    　　此外，素质教育也同时抓起，即便在疫情期间，乐器训练也不曾落下。根据快陪练数据，疫情期间，在线乐器陪练的需求高速攀升。在营销层面，K12教育企业主可以多关注定制服务与痛点营销方式。

    　　一二线及高消费力家长重视素质教育

    　　除了基础的学科教育和外语培训外，来自一二线及高消费能力的家长们，更重视孩子的全面发展。互联网时代的编程教育、在线乐器陪练课程是这些家长们尤其关注的素质教育课程。

    　　寒暑假及电商大促期为线上课程消费高峰

    　　6月、10月、11月及12月恰逢临近寒暑假，是虎爸虎妈们不容错过的黄金学习时间。85后、90后及95后，还有一线城市的家长们更偏好利用这几个长假期帮孩子们线上辅导。这些暑期、秋季及寒假课的销售占比已超全年的七成，由此可见抓住这四个月的营销机会，方能制胜全年。

    　　明星达人入局，在线教育也可直播带货

    　　除低价体验课外，直播也为家长们提供了一种新的方式。数据显示，越来越多的消费者会通过淘宝直播观看线上课程的独特卖点，其中绝大多数来自妈妈们和三四线的消费者们。