分众传媒(002027):内需改善 楼宇媒体转正在望 逐季改善确立

类别:公司 机构:上海申银万国证券研究所有限公司 研究员:林起贤/任梦妮 日期:2020-07-09

  投资要点:

      内需恢复,楼宇媒体逐季改善趋势确立。短期看公司基本面见底,新经济类客户风险释放充分,3Q19 楼宇媒体收入降幅收窄,1Q20 受外部环境影响收入大幅下滑但在行业底部经营性净现金流仍为正。2Q20 起内需明显改善,广告主需求复苏趋势明确。假设2Q20楼宇媒体收入同比增长2%-3%,影院由于暂停营业无收入因此无成本,假设公司在19 年加强信用账期管理后,2Q20 信用资产减值损失由3.79 亿降至0.5 亿,则2Q20 分众传媒归母净利润同比增速有望达20%,逐季改善趋势确立。展望2021 年,公司经营杠杆高,收入小幅改善对应业绩弹性极大。假设楼宇媒体收入在乐观、中性和悲观情况下分别同比增长15%、10%和5%,信用资产减值损失由7.4 亿降至1.5 亿,对应归母净利润增速分别为94%、78%和62%。

      分众传媒的梯媒有望成为品牌广告中复苏较快的媒介。媒介广告收入增长取决于媒介流量及转化率的变化以及广告主的付费意愿(与广告主行业景气度有关),其中品牌媒介主要考量曝光,转化率变化不大,收入的变化主要源于流量的变化。电梯媒体一季度收入下滑主要是疫情防控背景下小区和写字楼限流造成的短期影响,但从中长期来看,一二线城市人口的增长实际上带动了梯媒总流量的增长。因此二季度后梯媒体流量逐步恢复正常。

      大消费继新经济之后成为分众传媒的增长引擎 。从企业生命周期来看,品牌广告投放需求主要是,品牌初创期的引爆需求以及成长期的品牌+效果持续曝光需求。分众传媒历史上主要客户体现这两类需求:1)新品牌,新产品或新消费场景。2)格局未定,竞争加剧。

      当前新一线城市中产阶级崛起,带动新品牌不断涌现,新消费场景层出不穷,国内新消费市场国货异军突起,老品牌转型升级,且新的细分领域中也会有新的竞争者(如妙可蓝多奶酪棒投放带动爱氏晨曦奶酪棒投放),因此我们认为品牌广告、楼宇媒体的需求长期存在。

      投资建议:维持“买入”评级。我们维持原盈利预测,预计分众传媒2020-2022E 分别实现收入114.74 亿元、131.74 亿元及145.52 亿元,同比分别下降5.5%,增长14.8%及增长10.5%,实现归母净利润19.21 亿元、34.20 亿元及44.01 亿元,同比分别增长2.4%,78.1%及28.7%。对应EPS0.13 元,0.23 元及0.30 元,对应PE 为46 倍、26 倍和20 倍。

      FCFF 估值下公司股价8.07 元,对应市值1185 亿元,维持“买入”评级。

      风险提示:外部环境影响线下场景价值风险;内需改善不及预期导致广告主投放恢复不及预期风险;新技术改变媒介价值风险;竞争对手再次融资风险