商业贸易产业行业:从小浣熊到泡泡玛特 潮玩盲盒出圈进行时

类别:行业 机构:国金证券股份有限公司 研究员:吴劲草/郑慧琳 日期:2020-07-08

基本结论

    潮玩市场处高速增长黄金时期,泡泡玛特为行业龙头。潮玩是“大人的玩具”,其设计中融入各类艺术潮流形式,主要商品形式包括盲盒、人偶公仔等。据弗若斯特沙利文数据显示,2019 年国内潮玩市场规模达207 亿元,同增47.9%,正处高速发展黄金时期,预计未来5 年CAGR 达29.8%,2019 年国内潮玩CR5 为22.8%,泡泡玛特以17.6 亿零售额和8.5%市占率位列行业第一。目前盲盒为潮玩的主要销售形式之一,2019 年9 月“盲盒经济”引爆舆论后,盲盒走入大众视野热度迎来新高,同月闲鱼二手盲盒商品月发布量增长320%。

    盲盒迅速火爆的原因是什么?——通过“收集X 惊喜X 社交”组合拳切中新世代痛点。盲盒的核心玩法由来已久,类似于扭蛋、小浣熊水浒卡。“收集性”在于产品设计制造精美且款式较多,诱导玩家集齐全套;“惊喜感”

    在于开封前难以得知内容物,且有概率获得稀有款、隐藏款;“社交性”在于玩家通过社群互通有无,交换、交易所需的款式,此外还能通过社群炫耀藏品。泡泡玛特盲盒典型消费者画像——女大学生及都市女白领,他们更看重消费的刺激体验,对群体认同感也有较高需求,盲盒切中此类群体痛点后得以迅速火爆市场。

    泡泡玛特转型成为潮玩品牌后迎来业绩爆发,步入发展快车道,成为行业龙头。泡泡玛特成立于2010 年,创立之初为潮流杂货铺,产品包括家居、数码产品和文具杂货等,2015 年代理的日本潮玩SonnyAngel 销量大好,占收入比重迅速提升至30%以上,公司受到启发后签约Molly,正式开始向潮玩品牌转型。目前公司处于快速增长期,2019 年实现收入16.8 亿元/+227%YoY,归母净利4.5 亿元/+353%YoY;主要销售渠道包括零售店/线上渠道( 天猫、小程序等) / 机器人商店/其他,2019 占比分别为44%/32%/15%/9%。至2019 年底公司在33 个城市拥有114 家零售店,在57 个城市拥有825 个机器人商店网点,基本覆盖我国东部主要城市。

    泡泡玛特的核心优势在于①拥有稀缺IP 资源,②成熟运营模式和③高效渠道布局保证触达。具体来看:①IP 是潮玩行业的核心要素,公司早在2016年就发现潮玩行业巨大的商业潜力,并开始将优秀IP 签入名下,把握上游稀缺资源;②过硬的运营能力帮助优秀IP 兑现商业价值,公司拥有一支91人的设计团队,操刀工业设计等环节,辅助设计师加快新系列的开发速度,保证IP 活力;③公司早期经营潮玩杂货铺沉淀下优质实体铺面和宝贵运营经验,有助于高效触达目标消费群体,我们估算2019 年公司店效为836 万元/+60%YoY,坪效约6.7 万元。高效渠道是传递品牌文化、转化潜在客户、推广新IP 的重要途径。

    投资建议: 泡泡玛特是国内潮玩赛道龙头, 通过早期代理日本潮玩SonnyAngel 成功发现潮玩赛道机遇,之后迅速签下一批优质IP,并与业内优秀设计师展开深度合作,把握上游稀缺的IP 资源。目前,公司通过良好的运营成功变现优秀IP 的商业价值,业绩迅速增长,公司的品牌与IP 的知名度进一步扩大。未来,随着居民可支配收入增长与消费观念改变,娱乐消费占比有望进一步提升,实物潮玩市场前景可期。建议更多关注高增速、好前景的潮玩赛道以及赛道龙头企业泡泡玛特。

    风险提示:新产品不及预期,竞争加剧,核心IP 老化过快,疫情影响等