周大生(002867):借力电商直播 线上再造周大生

类别:公司 机构:中信证券股份有限公司 研究员:徐晓芳/林伟强 日期:2020-07-07

  时尚珠宝低客单(尝鲜成本低)、高时尚搭配(需搭配使用场景)、高毛利率空间(覆盖直播佣金和高退货率),契合电商直播消费场景。周大生线上业务布局多年,机制(成立独立子公司运营)、产品(独立开发、协同生产)、运营(精耕多年,主播专场合作)等方面领先行业,有望抢占珠宝直播电商红利,推动公司品牌价值重估。

      时尚珠宝:千亿市场,方兴未艾。区别于传统珠宝婚庆为主的消费场景,时尚珠宝主要用于日常佩戴、服饰搭配等休闲悦己场景。消费频次、搭配变化需求高,更贴合时尚消费品属性,适合线上消费且利润率空间大:2019 年时尚珠宝行业规模1045 亿元,线上占比14.2%(VS 珠宝行业整体7.7%);以Pandora 为代表的国际典型时尚珠宝品牌近十年毛利率维持在70%-80%,净利率维持在20%-30%。且行业高端分散(CR3 仅3.4%),龙头虚位。

      直播X 珠宝:时尚珠宝消费新机遇。直播是电商新消费场景,成长爆发性强:

      根据新榜研究院数据,2019 年行业规模约4338 亿元,2020 年有望达到9610亿元。时尚珠宝低客单(尝鲜成本低)、高时尚搭配(需搭配使用场景)、高毛利率空间(覆盖直播佣金和退货率),契合电商直播消费场景。以淘宝直播为例,2020 年5 月TOP100 主播带货中,珠宝&饰品占比7.9%,远超珠宝大盘线上消费占比。

      线上布局领先行业,率先抢占直播爆发机遇。周大生2014 年即组建电商团队,并于2018 年成立互联天下独立运营电商业务,电商业务处于业内领先地位:

      2019 年,周大生线上收入同比增长43.2%至5 亿元,净利润约2820 万元。

      2020Q1 借助多场直播活动,单季线上营收放量至1.9 亿元(yoy+104%,总收入占比提升至28.4%)。6 月周大生与辛巴专场直播销售达4.1 亿元,破行业单场带货记录。公司线上业务布局多年,机制(成立独立子公司运营)、产品(独立开发、协同生产)、运营(精耕多年,主播专场合作)等方面领先行业,有望抢占珠宝直播电商行业红利。

      风险因素:线下消费复苏迟缓;线上竞争加剧;直播电商经营效果不达预期。

      投资建议:线上爆发季,重估正当时。鉴于公司线上业务超预期和线下门店销售逐季恢复,上调公司2020-2022 年收入预测至58.6/73.2/86.8 亿元(原预测为57.6/67.2/76.2 亿元),归母净利润预测至10.8/14.0/17.0 亿元(原预测为10.7/13.1/15.2 亿元),其中线上业务2020-2022 年收入预测为11.0/18.7/26.2亿元,净利润预测0.66/1.22/1.84 亿元。考虑线上和线下消费场景和业务成长性差异,给予公司线下业务2020 年20xPE 估值,线上业务2021 年40xPE 估值,合理市值251 亿元,对应目标价34.30 元,维持“买入”评级。