商业贸易行业深度研究：去中心化还是再中心化？从人和平台解构红人经济

　　红人广告预算占比约5%，高转化率吸引广告主预算倾斜红人广告市场处于起步期，广告主的红人广告预算占比预计在5%左右。红人广告具有相对较低的流量成本，ROI 和转化率远高于传统广告，淘宝直播进店转化率超过65%，顶级网红电商转化率约20%，传统电商转化率仅0.37%，未来广告主预算将向红人广告倾斜。假设2022 年我国广告整体经营额超过1 万亿，预计未来三年红人广告市场规模占比将提升至20%，则红人广告市场规模将达到2000 亿，相较于2019 年490 亿的市场规模，有4 倍以上的成长空间。

    　　解构1-人：新消费重构放大“人的价值”，去中心化还是再中心化？

    　　互联网商业随硬件设施的更迭而持续升级迭代，目前进入关注文明时代。从人货场到人货场媒，人的价值无限放大，人即货架。

    　　目前直播业态处于迅速成长的风口期，催生了薇娅、李佳琦等超级主播。品牌公司普遍将头部KOL 视作一个“超级导购”，会掉进一种“再中心化”陷阱。我们搜集了头部主播薇娅从2019 年7 月1 日至2020 年5 月30 日总共179 场直播，发现头部主播货架能力有限，薇娅严选模式下44%的品牌会重复上直播。四大平台的腰部和尾部KOL 数量占比超过头部KOL，品牌方在抖音、快手平台腰部KOL 投放金额超过头部KOL。各大平台邀请明星入驻抢占风口，企业求变CEO 下场直播带货，大IP 实现引流+低价的高效组合，进一步稀释头部主播流量。

    　　解构2-平台：流量迭代成就平台风口更迭，各大平台抢占直播风口加码投入每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上的平台。对比2018 年和2019年各平台DAU，各平台均呈现增长趋势，其中抖音和快手增幅达到60%、87.5%。不同的运营模式使得六大平台呈现不同的特点，微博内容更加广场化，抖音、快手、B 站、小红书更注重内容运营，微博、微信粉丝多元化，抖音、快手、B 站、小红书粉丝更加聚焦。2019 年品牌主在双微平台的总投放金额比例在5 个平台中超过70%，仍占据新媒体行业的绝对地位。

    　　目前社交平台的流量分发主要基于关注关系，优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，推荐流量机制则是根据用户的标签属性把笔记推给可能感兴趣的目标用户。从各大平台收费规则看，各大平台随生命周期不同，收费门槛有差异。微博、微信已处于流量变现阶段，而抖音、快手还处于快速抢占流量的阶段，服务费门槛相对较低。

    　　直播创造新场景为全时全域营销和品效合一提供可能，成为快消全品类的电商常态化运营。各大平台抢占直播风口，生态模式决定各大平台直播各有特色。后疫情时代各平台继续加大直播投入，各大平台继续抢占流量红利。

    　　投资建议

    　　红人广告市场处于起步期，高转化率吸引广告主预算倾斜，预计红人广告市场有4 倍以上的成长空间。新消费重构放大“人的价值”，流量迭代成就平台风口更迭，目前社交平台的流量分发主要基于关注关系，人和平台趋于去中心化。

    　　从产业链来看，去中心化的背景下，品牌方更加重视线上整合，具备帮助品牌进行资源整合力的新媒体营销龙头有望受益，重点推荐社交商业时代新基建标杆【天下秀】、线上全链路价值提供服务商【壹网壹创】。

    　　风险提示：平台监管政策风险、业务拓展不及预期、并购绩效不及预期