商业贸易行业动态报告：618深度复盘 看消费新趋势

　　一、今年618 热度创历史新高，规模比

    　　肩双十一

    　　据星图数据《618 全网销售数据分析报告》显示，2020 年618 期间（6 月1 日-18 日）全网GMV为4573.3 亿元，同增43.78%。

    　　据星图数据过往年份监测，2017-2019 年618 期间全网GMV 分别为1573.2 亿元、2844.7 亿元、3180.75 亿元，2018、2019 年分别同增85.1%、11.8%。今年618 期间全网增速同比大幅提升32pct，展现疫情整体影响持续缓和之下，消费借力大促强劲反弹，带动一波国内报复性消费的小高潮正如预期。

    　　对比双十一，今年618 期间全网销售额连续第三年超过去年双十一单日。星图数据监测2019 年双十一单日全网销售为4104.0亿元，今年618 期间全网销售额较此高出11%。近年来单独的双十一已不再满足人们持续扩大网购意愿和规模，618 重要性大幅提升，由最初的京东店庆日发展为全网各大平台共同参与，品牌商和消费者重视度明显提升，与双十一共同担当年中和年末电商大促“双壁”，尤其是今年疫情后各方更是寄予厚望。

    　　分平台看，星图数据报告显示今年618 期间销售人TOP3 分别是天猫、京东、拼多多。作为618 传统主场，京东过去一直占据主体，但近三年随着全网其他平台提高对618 重视度，明显加大参与度和活动力度，导致京东份额有所下降。今年天猫618 期间成交额跃居第一，排名与整体电商平台格局趋近。具体看：

    　　天猫：参加今年天猫618 品牌超过10 万家，超过200 万款新品成功发布，并且结合疫情消费恢复节奏，天猫在预热和大促期间联合多地政府、商家发放合计140 亿消费券和补贴以及分期免息等优惠。今年天猫首次披露618 成交额数据，618 期间（6.1-6.18）天猫累计下单金额6982 亿元，创造新纪录，远超去年双十一全天。18 日首个小时天猫成交额同比翻倍增长。

    　　京东：今年预热阶段和大促期间，京东携手百大品牌，联动4 大城市群地方政府推出亿元补贴、发放5 亿企业消费券。6.1-6.18日累计下单金额2692 亿，同增33.6%，增速总比提升7pct。期间共187 品牌销售过亿。

    　　苏宁：6 月18 日全天苏宁易购全渠道销售规模实现增长129%、大快消订单增长223%、到家业务订单增长510%、零售云门店销售增长416%。

    　　二、品类表现：追求性价比+国货新浪潮

    　　据星图数据监测显示，从全网销售情况来，今年618 大促各品类销售中，家用电器、手机通讯、美妆个护服饰配件、食品饮料销售额位列前五名，分别为621.5 亿元、463.6 亿元、437.7 亿元、399.1 亿元、359.0 亿元。

    　　增速排名前五的品类分别为家用电器、美妆个护、食品饮料、手机通讯、母婴用品。

    　　（一）美妆个护

    　　据星图数据，全网美妆护肤销售额为434.72 亿，占全网总GMV 比例9.5%，其中彩妆品类中成交额约82.6亿元，个护品类总成交额约352.1 亿元，占全网总GMV 比例1.8%、7.7%。增速则在全品类中高居第二，延续去年化妆品线上提速增长以来的高景气度。

    　　从平台看，天猫继续担当美妆个护销售主场，618 期间合计销售额达263.5 亿元，占全网比例超过60%，其中个护和美妆分别为218.1 亿元、45.4 亿元。京东、拼多多、苏宁美妆618 期间个护销售额分别为67.5 亿元、10.1 亿元、2.3 亿元。

    　　天猫：6.16 爆发期首日，美妆1 分钟破亿，个护3 分钟破亿；1 小时内巴黎欧莱雅破亿，雅诗兰黛、LAMER、罗曼、colorkey 超去年全天。6.1-6.15 期间天猫面部精华、乳液面霜、眼部护理、面膜、香水累计成交额同增103%、112%、92%、75%、78%，高端大牌和功能性护肤品增长尤其强劲。618 当日1 分钟内美妆销售即破亿，个护第3 分钟破亿并超过去年全天销售额。

    　　京东：美妆预售额同增超十倍，首日成交额同增150%。6.18 当日前10 分钟京东国际美妆销售额同增9 倍，高端美妆销售额同增3 倍，彩妆、底妆销售额同增2 倍、3 倍+，兰蔻、雅顿、SKII 销售额分别同增8 倍、10 倍、3.3 倍，京东超市高端沐浴露销售额同增10 倍以上。前1 小时中，粉底液、口红、香水、乳液面霜、面部精华、面部护肤套装销售额分别同增210%、96%、189%、282%、247%、163%，碧欧泉、赫莲娜、欧舒丹销售额分别同增170%、300%+、170%+。国货品牌中，6.18 前10 分钟HFP销售额同增400%；前15 分钟百雀羚旗舰店销售额同增300%。前30 分钟薇诺娜销售额同增300%、自然堂小紫瓶精华和面膜销售额同增600%、500%。

    　　苏宁：苏宁国际6.18 截止18:00，雅诗兰黛和SKII 跻身全平台销售前五品牌，小棕瓶、神仙水跻身TOP5爆款单品。617 晚会海淘销售TOP2 单品为兰蔻大粉水、迪奥唇膏。

    　　天猫平台，618 活动期间美妆行业整体销售TOP5 为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、OLAY、SKII，前十名仅有HFP 一家本土品牌，与去年双十一排名格局类似，疫情影响下国际大牌延续活动和营销发力的策略，在大促中销售领先。另外天猫今年单独披露快消类新锐品牌销售排名，彩妆TOP3 为HFP、花西子、完美日记；个护新锐品牌销售额TOP3 为半亩花田、USMILE、三谷。

    　　天猫平台，618 期间彩妆销售额TOP5 为花西子、3CE、完美日记、YSL、兰蔻，其中前三名均为高性价比、借助社媒流量快速崛起的国货新锐品牌，产品均价约100-130 元，而YSL。天猫个护销售额TOP5 为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、OLAY、SKII，均为国际大牌，兰蔻、雅诗兰黛均价500+，SKII 均价600+。

    　　京东平台，618 期间彩妆销售额TOP5 为完美日记、香奈儿、YSL、魅可、纪梵希。完美日记高居榜首，其在天猫之外其他平台表现明显好于其他新锐品牌，且品牌于京东均价明显低于天猫，性价比格外突出。京东个护销售额TOP5 为欧莱雅、SKII、OLAY、安热沙、百雀羚，欧莱雅销售受益多款人气护肤套装礼盒。

    　　（二）品牌服装

    　　星图数据显示，618 期间服饰配件全网销售额为399.06 亿元，排名第四，占比8.7%。天猫依然是服饰主场，618 首日天猫服饰3 分钟内销售额超10 亿元，其中运动户外45 秒销售额突破1 亿，女装2 分钟突破1 亿，男装鞋靴5 分钟突破1 亿，首日全天运动户外品类领跑全场。

    　　天猫平台，618 期间女装销售额TOP5 为优衣库、VEROMODA、OLAY、UR、太平鸟；男装销售额TOP5为优衣库、海澜之家、杰克琼斯、森马、太平鸟；运动户外销售额TOP5 为耐克、阿迪达斯、FILA、李宁、安踏；男女鞋销售额TOP5 为百丽、他她、斯凯奇、天美意、思加图；内衣销售额TOP5 为ubras、蕉内、曼妮芬、优衣库、歌瑞尔；箱包销售额TOP5 为MCM、蔻驰、MK、charles keith、toryburch；家居百货TOP5 为水星、蕉下、罗莱、富安娜、好太太；母婴亲子销售额TOP5 为Babycare、爱他美、帮宝适、巴拉巴拉、耐克。

    　　运动板块作为品牌服饰中景气度最高细分赛道，本次大促中成绩喜人，国内外品牌普涨，整体增速明显好于休闲品牌。据淘数据统计，6.1-6.18 期间，耐克天猫旗舰店销售额超9.6 亿元，同增近58%；阿迪达斯天猫旗舰店销售额超8.7 亿元，同增超过35%，两大龙头销售规模和增速在618 期间服装类目中均十分突出。其他如匡威、新百伦、迪卡侬、斯凯奇、始祖鸟天猫旗舰店销售额分别同增超过81%、103%、11%、57%、209%。安踏体育旗下安踏大货、安踏童装、FILA 天猫旗舰店销售额分别同增约36%、50%、72%；李宁天猫旗舰店同增超28%；其他如361 度、乔丹、匹克等天猫旗舰店同增约71%、50%、30%。

    　　（三）食品饮料

    　　据星图数据，618 期间全网食品饮料销售额为358 亿元，在各行业销售额中排名第五，占比7.8%。其中天猫休闲食品、乳品、饮品分别实现销售额48.7 亿元、27.0 亿元、4.3 亿元；京东休闲食品、乳品、饮品分别实现销售额18.6 亿元、39.8 亿元、5.4 亿元，乳品和饮品销售额超过天猫；拼多多休闲食品、乳品、饮品分别实现销售额7.7 亿元、2.7 亿元、0.4 亿元。

    　　天猫平台，618 期间食品销售额TOP5 为茅台、伊利、三只松鼠、五芳斋、百草味。其中乳品销售额TOP3为伊利、爱他美、蒙牛；饮品销售额TOP3 为元気森林、维他奶、达利园；休闲食品销售额TOP3 为三只松鼠、百草味、良品铺子。京东618 期间乳品销售额TOP3 为伊利、惠氏、蒙牛；饮品销售额TOP3 为可口可乐、依能、屈臣氏；休闲食品销售额TOP3 为三只松鼠、良品铺子、百草味。

    　　三、618 亮点：平台扩围+电商直播+促销加大

    　　（一）抖音快手加快布局电商，618 来势汹汹

    　　去年下半年以来网红KOL、直播风口流量迅速成长，转化率远高于传统电商平台和广告流量的直播带货极速放量，首先于去年双十一中体现，成为去年双十一最大关键词之一。今年疫情影响下，线上短视频、直播流量价值更加凸显，带动抖音、快手等流量平台通过电商变现的业务成熟度大幅提升。今年618 对于直播流量平台而言，一方面作为主要站外直播流量供应方，受益大促期间常规对直播、广告等需求大增外；另一方面抖音、快手等头部平台电商业务借此电商流量爆发契机，在产品、政策、活动等方面加快推动电商业务体系建设，并直接入局618 电商大战以分享疫情后首个全网大促红利。

    　　抖音今年618 直播电商的主要活动是商家&达人玩法的“抖音直播秒杀狂欢节”，组建“嗨购地方微信群”做商家培训，活动日期为6 月1 日-6 月21 日，瞄准618 大促期间集中曝光，共分为3 个阶段，面向所有主播、各行业商家以及产业带商家和达人。此次直播秒杀狂欢节作为抖音超大型年中直播带货活动，投入亿级曝光、价值千万流量奖励，活动期间10 余位明星直播合计带货GMV 超过4 亿元。

    　　另外快手电商还联手京东推出“616 品质购物节”，持续时间为6 月6 日-18 日，活动期间快手投入3 亿流量资源，邀请明星红人现场互动PK 带货，联合美妆、食品、服饰、数码、珠宝等多个品类40 多个品牌进行了13天不间断直播，其中部分快手达人直播带货商品来自京东自营。

    　　从618 期间抖音、快手直播引流销售落地结果来看，据亿邦动力统计，6.1-6.18 期间快手直播累计成交中护肤品牌前三为后、兰蔻、肌琳莎；美妆前三为MEMEMEPRO、纪梵希、欧亿姿；服装前三为北极绒、南极人、黛尔佳人。抖音直播累计成交中肤品牌前三为庭秘密、丸美、珀莱雅；美妆前三为完美日记、3CE、花西子；服装前三为海澜之家、miuco、浒城古娘 前十榜单中土本土品牌为主。

    　　（二）电商平台加码直播，全民直播带货更高效今年618 除直播平台加大入局力度外，各电商平台自身亦加码直播合作和站内直播，这在去年双十一中经得到较为充分体现，今年618 直播形式更加渗透。尤其今年线下门店在疫情后通过直播“云复工”得到极大普及，例如今年2 月-5 月天猫已经有超过1200 个品牌启动门店直播，累计直播场次达到45 万场，相当于每天都有4000个门店在全国各地做淘宝直播。618 期间各电商平台亦全面扩大和线下门店导购的店播合作，成为线上线下联合、消化线下库存的重要手段。

    　　在各平台加大直播合作力度和数百位达人、明星、品牌管理层等直播带货效应下，618 期间各平台直播战绩迎来巨大突破。以淘宝为例，今年618 期间淘宝直播场次同增123%，直播商家数增长160%，商家直播成交占比超70%。淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%，15 个直播间GMV 破亿元。据淘榜单统计显示，618期间淘宝直播渗透率TOP5 品类分别是美妆、大家电、医美、女装、箱包配饰，成交额增速TOP5 品类分别是大家电、运动户外、3C 数码、汽车、家装，其中运动户外天猫商家开博数量同增269%，直播场次同增367%，直播市场同增427%。

    　　（三）平台优惠折扣力度加大，配合品牌去库让利回血对于电商平台而言，本次618 最大意义在于尽可能扩大并捕获疫情后民众消费意愿回暖的红利；对于品牌商而言，尤其是线下占据一定比重的品牌商，疫情期间关店和客流影响下使得整体库存压力增加，本次618 则是让利去库回血的大好契机。因此在这种驱动下，今年618 我们看到各平台给到优惠折扣力度有所加大，并在消费者最为关注的比价方面进行改善、提升大促购物体验。三大平台今年618 均进行强化“全网最低”价格校验标准并推出相应保价服务，落实优惠折扣予消费者以让利，降低退货率，切实助品牌商去库。

    　　四、投资建议

    　　今年618 作为疫情后首个电商大促，平台和品牌寄予厚望，整体成交情况较去年大幅提升，迎来一波消费小高潮，有力助推整体消费实现环比稳健改善，夯实消费回暖趋势。在利好相关公司Q2 和上半年线上及整体销售业绩的基础上，下半年把握消费恢复和线上流量价值凸显的大逻辑，线下客流、折扣、库存等指标亦有望逐步恢复正常。

    　　重点推荐化妆品板块，有望受益于国货崛起和直播电商带来的流量红利，重点推荐壹网壹创、华熙生物、上海家化，关注丸美股份、青松股份；关注电商相关标的南极电商、苏宁易购、开润股份；服装品牌优选运动赛道龙头安踏体育、李宁等；疫情后线下消费场景回暖，百货板块业绩修复，推荐王府井、重庆百货、天虹股份。

    　　风险因素：全球疫情后续发展情况；居民消费意愿恢复不及预期；线下客流恢复缓慢；618 大促品牌方退货率高、直播合作成本高效益低等。