卫浴行业深度研究报告:全球卫浴稳步发展 中国卫浴企业有望加速突围

类别:行业 机构:华创证券有限责任公司 研究员:郭庆龙/陈梦 日期:2020-07-01

卫浴文明源远流长,北美、欧洲、亚太三大品牌群成型。古代卫浴文明发源于中国先秦时期,而现代卫生洁具制造业起源于美、德等国家,时间可追溯至19 世纪中期。发展至今,全球已形成了三大知名卫生洁具品牌群,即以科勒(Kohler)和摩恩(Moen)为代表的美国品牌;以杜拉维特(Duravit)、高仪(Grohe)、乐家(Roca)和汉斯格雅(Hansgrohe)为代表的欧洲品牌;以东陶(TOTO)、伊奈(INAX)、惠达和箭牌等为代表的亚洲品牌。产业链方面,随着全球一体化的深入,生产要素在全世界形成自由流动,众多国际卫生洁具品牌厂商出于对本土高昂的人力成本、资源使用及环境保护等因素考虑,选择将附加值较低的生产制造及组装环节进行外包,转移至人力成本更低且基础设施完善,市场空间大的中国、印度等亚洲国家,以将企业资源集中于研发设计,销售营销等环节,进而获取高附加值。

    欧美卫浴市场成熟且格局稳固,亚太区日本领先带动整体卫浴势头向好。从零售端销售规模来看,受人口规模、城镇化水平,收入水平等多因素影响,全球卫浴销售仍以西欧、北美以及亚太地区为主要市场,而中东、非洲、拉丁美洲,澳大利亚的卫浴消费规模较小。目前,全球卫浴市场已经形成北美、欧洲,亚太地区三分天下的品牌格局:(1)欧洲市场,欧洲卫生陶瓷产业历史悠久,工艺制作技术水平领先世界各国,其具有优越性能的卫浴产品也得到了各国消费者的青睐,为了应对日趋激烈的市场竞争环境,欧洲各国卫生洁具企业一方面通过加紧推进企业合并,实现强强联合,另一方面,不断开发新工艺、创新技术加紧抢占国际市场;(2)北美市场,美国的科勒洁具作为国际知名卫浴品牌,凭借极具艺术性的设计及较高的质量水平,不仅成为全美第一卫浴品牌,在美国卫浴市场的市占率高达40%,而且在中国的市场份额仅次于日本TOTO,被众多本土企业视为强劲的竞争对手。近年来,科勒通过并购,重组等方式逐步下沉产品线,向中低端市场挺进;(3)亚太市场,日本卫浴行业集中度高,东陶、骊住和松下三大品牌凭借技术、渠道等优势,在市场竞争中占据主导地位,并形成了较为稳定的市场竞争格局。据Euromonitor 统计显示,2017 年日本上述,前三大卫浴企业的市场份额合计高达88.4%,行业高度集中,龙头地位稳固。此外,日本作为整装卫浴起源国,正在引领整体卫浴在亚太尤其是中国地区普及。

    中国卫浴市场:本土品牌势头强劲,龙头企业有望受益行业洗牌。我国卫生洁具行业起步相对较晚,20 世纪90 年代东陶、美标,科勒等国际知名卫浴品牌相继进驻中国市场,这在一定程度上带动了我国卫浴行业的发展。21 世纪初,我国卫浴行业在技术发展助力和国家政策的支持下,涌现出了一批以惠达卫浴、箭牌卫浴等为代表的全国性卫浴品牌,并逐步摆脱了对国外技术的依赖,具备了自主研发创新能力。我国卫浴市场发展近三十年来,随着企业生产能力及工艺技术水平的不断提高,本土品牌后来居上,竞争实力不断增强。长期来看,随着产业集中化和环保压力导致的落后产能淘汰,业内领先企业的市场份额将不断扩大,并将各自通过转型、升级、整合等战略举措,推动企业规范化和规模化变革,给中小品牌企业留下的生存空间和利润空间将越来越小,中小品牌将会加速被淘汰,龙头企业有望受益行业洗牌。

    风险提示:中美贸易摩擦加剧、全球“新冠”疫情蔓延、原材料价格大幅波动、技术升级不及预期等。