家用电器行业周报W26:小家电的冲动消费特性探讨

类别:行业 机构:申港证券股份有限公司 研究员:秦一超 日期:2020-06-29

  投资摘要:

      本周板块表现:本周沪深300 指数上涨0.98%,申万家用电器指数下滑0.51%,涨幅低于沪深300 指数1.49pct,位列申万28 个一级行业涨跌幅榜第17 位。

      从行业PE(TTM)看,家电行业PE(TTM)为19.9 倍,位列申万28 个一级行业的第20 位。

      原材料市场,大家电主要原材料冷轧卷板本周上涨,铜、铝价本周上升。其中冷轧卷板价格上涨0.3%,铜价上升2.3%,铝价上涨0.7%,塑料价格保持不变。液晶面板5 月价格均下滑,32 寸、43 寸、55 寸环比下降3 美元、6 美元/片及5 美元/片。地产市场,上周成交面积一线同比下降2.8%,二线同比上升15.9%,三线同比上升1.7%。

      每周一谈:小家电的冲动消费特性探讨

      小家电具备较高冲动消费潜质。不同于大家电,可选小家电,尤其其中长尾产品具备更强冲动消费属性,体现在决策链短、决策周期短、对比竞品少等方面。

      小家电决策链更短,更易触发冲动消费。相较大家电决策链需经历品牌、性能、价格等等串联决策思考,反观小家电功能要求低、购买成本低、试错代价小,更容易在设计、科技感、性价比、便捷性乃至好玩的驱动下,因某单一因素触发冲动消费,是倾向并联思考的短决策流程。

      小家电决策周期更短。据阿里妈妈对2019 年双十一促销行为的梳理,在促销期消费者购买冰洗空、电视等大家电的决策周期可长达8-54 天左右,而针对养生壶、饮水机等长尾小家电,决策周期仅需要3-28 天。

      小家电决策对比竞品数量更少。相较于白电、彩电等购前竞品对比为6-21个,小家电各品类的对比竞品数仅3-10 个。

      200 元大致为各冲动消费的刹车线。根据卡思数据,抖音好物榜的价格分布基本集中于200元以下,0-50元/50-100元/100-200元价位段占比分别为41.5%、27.2%、16%,合计占比达84.6%,可见虽然抖音商品价格覆盖较广,但在短视频、直播等推广模式下的冲动消费高度集中在200 元以下的低价区间,由此判断200 元大致为多数商品冲动消费的刹车线。

      城镇居民可支配收入较高,低试错成本保证冲动消费热度。近年居民可支配收入持续提升,至2019 年城镇整体可支配收入达42359 元,其中北上广深居民可支配收入分别达到73849 元、73615 元、65052 元、62522 元,即月均5000-6000 的可支配收入。价位100 元上下的商品,在收入总量下冲动消费试错成本低廉近似于日常消费,由此高性价比的冲动消费市场得以保持高热度。

      投资策略及组合:小家电崛起趋势及直播等营销创新下,高性价比冲动消费模式推动市场保持高热度,我们持续关注布局性价比冲动消费市场的各企业发展。推荐组合:格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、三花智控各20%。

      风险提示:原材料价格大幅波动;疫情控制不及预期;地产修复不及预期。