周大生(002867):积极试水直播电商 合作辛巴效果显著

类别:公司 机构:广发证券股份有限公司 研究员:洪涛 日期:2020-06-24

  核心观点:

    周大生合作快手“带货一哥”辛巴,一周内销售额突破4.84 亿元。根据快手数据,辛巴621 周大生专场直播总销售额超过4.12 亿元,总销售件数超过160万件;614-621预热直播与专场直播累计销售额突破4.84亿元。得益于直播带货, 6 月1 日-21 日周大生阿里平台实现销售额5.6 亿元,居珠宝/钻石/翡翠/黄金类目首位(根据淘数据)。

    珠宝直播电商切入银饰、K 金、玉石、彩宝类,具有客单价低、毛利率、配饰属性强等特点。珠宝直播电商具有以下产品特征:(1)客单价低,根据快手数据,辛巴621 周大生专场客单价250 元左右,对比线下客单价明显较低。(2)毛利率高,根据公司财报,按克计黄金产品毛利率在15%-20%,而K 金、硬金、银饰、玉石等产品的毛利率多在50%以上。(3)日常佩戴类为主,直播带货产品多集中在项链、手链、耳饰等日常佩戴型品类,进一步挖掘了珠宝的配饰性需求。

    直播电商提高珠宝线上渗透率,是品牌高效宣传方式。直播中主播讲解、试戴等方式更加生动形象,弥补了传统电商体验感的缺失;头部主播进行品质背书,解决了消费者不信任问题。除了卖货外,直播电商也是品牌高效的宣传方式。直播电商考验企业数字化、供应链能力,头部公司优势明显。周大生电商由子公司互联天下自营,公司积极推进CRM、云平台、小程序等数字化系统建设,为直播电商积累了数据资源。同时培育孵化了一批具备优秀设计能力和生产能力的工厂,提升链接消费者需求的数字化供应链管理。预计公司20-22 年归母净利润分别为11.1/13.7/16.6 亿元,综合考虑公司业绩增速和可比公司估值水平,同时考虑珠宝终端复苏趋势明确、直播带货有望增加业绩弹性,给予20 年18XPE,合理价值为27.22 元/股,维持买入评级。

    风险提示。宏观经济低迷,抑制可选消费的需求释放;市场竞争加剧,品牌加速开店抢夺市场;中小品牌出清速度低于预期。