家用轻工行业点评:“618”数据跟踪:狂欢节迎线上消费热潮 家居零售龙头数据靓丽

类别:行业 机构:东吴证券股份有限公司 研究员:史凡可 日期:2020-06-22

  投资要点

    各电商平台陆续公布本次618 销售数据:2020 年全网GMV 达4573 亿元、同增43.8%;共283 个品牌成交额过亿,同增28.1%。国家邮政局数据显示,6 月1 日-18 日,全国快递业务量完成46.78 亿件,同增48.66%。

    分渠道来看:四大主要电商平台天猫、京东、拼多多、苏宁均表现靓丽。

      (1)天猫:下单金额达6982 亿元,C2M 订单同增500%;当天第1 小时天猫成交额同增100%,此外618 期间销售额超1 亿元的“亿元俱乐部”品牌超过150 个。(2)京东:下单金额达2692 亿元,同增33.6%;前10 分钟京东超市整体成交额同增500%;187 个品牌实现下单金额破亿,成为国内外品牌最大增量场。(3)拼多多:平台订单量较去年同期增长119%,国内外品牌标品的订单量较去年增长144%。(4)苏宁:全渠道销售规模同增129%,大快消类目订单增长223%,到家业务订单增长510%,传统优势家电3C 类目整体增长118%;此外线下苏宁门店客流相比去年同期增长210%。

    家居表现靓丽,品纸关注度提升。(1)京东:截止6 月9 日,京东装修服务成交额同增447%,定制家具品类成交同增545%,其中定制衣柜成交同增760%,橱柜定制成交额同增300%。(2)天猫: 6 月16 日开场仅10 秒,天猫家装行业成交额破亿;从6 月1 日-16 日,天猫家装订单数累计同增61%,成为天猫618 最大黑马。

    全屋定制类品牌中,索菲亚连续5 年蝉联天猫同品类销量榜首,自2020年6 月1 日-18 日13:00,索菲亚累计销售额突破2.93 亿元。好莱客618 期间累计天猫销售额突破1.2 亿,升至第二;尚品宅配6 月18 日天猫销售额12 分钟破亿,榻榻米连续3 年蝉联类目销量冠军,同增144%。

    软体类品牌中,芝华仕势头强劲,销量行业遥遥领先,全网总成交额突破4.55 亿元,同增73.51%;品牌优势突出,沙发、床垫多品类布局,包括真皮功能沙发、真皮储物床等产品均居销售量第一。梦百合618 活动期间累计售出605 张0 压智能床,线上线下共实现3512 万元交易额。

    消费者对于品质的关注度明显上升。实木、红木等材质方面的要求成为热搜关键词,高端乳胶弹簧床垫受到消费者欢迎,高端慢回弹记忆棉床垫增速也非常明显。6.18 全天自营家具增长2 倍、乳胶床垫增长4 倍、人体工学座椅增长5 倍、晾衣架增长2 倍、红木家具增长2.2 倍。

    零售家居订单回暖,关注布局良机。伴随疫情好转,在新促销政策、新玩法(直播电商)、新物流推动下,618 期间各大电商平台成交表现靓丽,天猫、京东合计GMV 近万亿元。家具品类当中,各大龙头企业均获得了亮眼成绩。疫情强化消费者线上购物习惯,而618 靓丽表现代表零售消费复苏,预期疫情下龙头企业在促销空间、直播引流等方面具备优势,马太效应逐步显现,建议关注顾家家居、敏华控股、梦百合、欧派家居、索菲亚、尚品宅配。

    风险提示:房地产调控超预期,渠道拓展不达预期