上海家化(600315)：品牌、渠道、管理多维变革 百年家化二次腾飞可期

　　公司近况

    　　我们近期参加了上海家化股东大会，这是公司新任董事长兼CEO潘秋生先生到任后的首次公开交流，潘总就公司后续战略规划与投资者进行深入交流。我们认为，潘秋生先生在化妆品行业丰富的管理经验，有望帮助公司实现品牌、营销、渠道、组织架构等多方面的变革提升，百年家化二次腾飞可期。

    　　评论

    　　1、新管理层上任，战略优化有望引领公司进入发展新阶段。公司提出后续运营将聚焦“以消费者为中心”，围绕“品牌创新、渠道进阶”两个基本点，运用“文化、流程、数据化”三个助推器，推进战略调整变革。具体来看：①品牌端：重点聚焦药妆等高成长赛道，基于新兴消费需求开展研发创新及爆品打造，我们预计玉泽有望延续快速成长态势，双妹、典萃等品牌表现值得期待；②渠道端：强化线上电商运营，借助新营销模式提升消费者触达效率，同时，在线下传统优势渠道帮助经销商有序消化库存，推进新零售等玩法的落地；③组织架构：精简组织架构，打破部门壁垒，借助数字化技术推进内部流程优化；④人员管理：强化人员考核激励机制，结合自下而上的内部文化建设，充分发挥员工主观能动性。我们认为，本次战略变革将使得公司资源更加聚焦，有望提升运营效率，带动公司迎来基本面拐点向上的发展新阶段。

    　　2、放眼未来，我们认为公司基本面改善逻辑清晰：①收入端：受益于在高成长品类及渠道的积极布局，结合研发创新、畅销品打造的逐步落地，收入增长有望迎来提速；②利润端：品类结构优化及高毛利品类占比的提升有望带动毛利率上行，费用端来看，受益于组织架构的优化，以及依托数字化手段开展的不同品牌、渠道间的协同引流，有望带来费率的进一步压缩，最终提升整体盈利水平。

    　　3、丰厚管理经验赋能，百年家化二次启航。潘秋生先生曾任欧莱雅中国大众化妆品部商务总经理及欧莱雅集团大众化妆品部亚太区商务总经理，任职期间积累了丰富的美妆行业运营经验，尤其在美妆渠道线上化转型、组织运营提效等方面形成了丰富的方法论，我们认为有望带动公司实现经营的拐点向上。上海家化作为百年日化龙头，在品牌积累、研发实力、产业链上下游资源方面优势突出，后续随着公司在营销、渠道方面布局策略的理顺，我们认为有望迎来二次腾飞机会。关注后续战略执行落地进展。

    　　估值建议

    　　因公司战略调整尚需一定时间落地，暂维持原盈利预测不变。维持跑赢行业评级，当前股价对应2021 年49 倍P/E，基于公司管理改善带来的拐点向上趋势，上调目标价23%至53.5 元，对应2021年55 倍P/E，有12%上涨空间。

    　　风险

    　　行业竞争持续加剧；战略调整不及预期。