芒果超媒(300413)重大事件快评:《姐姐》首播破亿 持续爆款验证独特成长逻辑

类别:创业板 机构:国信证券股份有限公司 研究员:张衡/夏妍/高博文 日期:2020-06-15

事项:

    芒果TV 重磅综艺《乘风破浪的姐姐》6 月12 日正式上线,该部综艺未播即火,市场万众期待,首播表现优异,上线仅两日第一集(上集)播放量达1.9 亿次,第一集(下集)播放量达1.4 亿次。该节目是有史以来首个为30 岁以上的女艺人提供舞台,为全民打造逆龄音乐女团的节目,具有创新力和独创性,预计将成为公司2020 年现象级爆款综艺。

    国信传媒观点:爆款综艺在贡献显著业绩的同时,持续验证公司内容打造与运营的显著优势,预计该综艺将给公司广告、会员贡献较大业绩。投资建议:我们持续看好公司的长期价值,继续维持此前盈利预测,预计20-22 年归母净利润15.36/18.80/22.03 亿,对应EPS 为0.86/1.06/1.24 元,对应当前股价PE 为65/53/46X,维持“买入”评级。风险提示:经济环境下行;内容波动性;业绩对赌压力;新业务的未知性。

    评论:

    现象级综艺上线,公司乘风破浪有望再创新高

    《乘风破浪的姐姐》于6 月12 日重磅上线,该综艺主要是内容是30 位30 岁以上的女艺人,知名女艺人包括张雨绮、伊能静、宁静、黄圣依等,导师团队包括女团经理人杜华、音乐总监赵兆、舞台总监陈琦沅、女团总顾问霍汶希以及成团见证人黄晓明。通过3 个月的培训与比赛,在专业制作团队的帮助和观众的投票选拔中,最终优选成团出道。相比近期火热的青春女团综艺选秀《青春有你2》、《创造营2020》,《乘风破浪的姐姐》主打知名和熟龄女性艺人的选秀,该节目是有史以来首个为30 岁以上的女艺人提供舞台,为全民打造逆龄音乐女团的节目,具有创新力和独创性。

    从6 月12 日第一集播放情况看,《乘风破浪的姐姐》第一集上分下两部,合计将近4 个小时,上线十分钟点击破千万,上线仅两日上集播放量达1.9 亿次,下集播放量达1.4 亿次,芒果热度排名第二的系列综艺《向往的生活第四季》上线一个半月,第一集播放量1.7 亿,显示出《乘风破浪的姐姐》具有爆火潜质,此外从综艺质量来看,该综艺豆瓣评分高达8.6 分,霸占包括百度、微博等平台在内的各类热榜榜单。

    广告:招商情况表现优异,“芒果好物”、“直播卖货”亮点频出

    我们预计该部综艺有望成2020 年芒果超媒的最大爆款项目,对广告收入将有重要贡献。从综艺节目公开的广告招商情况看,《乘风破浪的姐姐》独家冠名为梵蜜琳,超级星推荐官金典牛奶,合作伙伴包括唯品会、佳贝艾特羊奶粉、VIVO、瓜瓜龙英语、护舒宝和奥利奥,行业赞助包括新氧、安居客、和平精英、唱吧、腾讯微视,合计13 个广告主投放,其中女团成员伊能静也是独家冠名品牌梵蜜琳的线上代言人,涉及品牌类型包括美妆、食品、母婴、教育等,目前该部综艺招商广告主数量是截至目前今年之最,预计将给公司全年广告收入有重要贡献。

    芒果TV 的综艺将“卖货+广告”相结合,不断试水新模式。1)芒果好物悄然上线《乘风破浪的姐姐》周边衍生品,发布多款珠宝首饰预售品,价位在百元至千元之间;2)6 月2 日节目上映前,阿朵、郑希怡、刘芸、袁咏琳四位嘉宾来到“芒果扶贫云超市”扶贫直播间,2 小时直播中共有70 万人次观看,销售额突破100 万,粉丝点赞互动超300 万次。

    此外,根据第一财经商业数据对《乘风破浪的姐姐》30 位选手的卖货能力评估,按照“明星带货指数=(0.25*明星影响范围指数+0.1*明星影响深度指数+0.1*明星消费转化率指数+0.1*明星影响人群消费能力指数+0.45*明星直接引导消费指数)*100”(来源阿里消费大数据),“姐姐”本身已经具备较好的商业能力,预计后续将给公司带来综艺品牌效果之外的实际业务贡献。

    会员:用户活跃度逆势增长,预计有望提升公司付费率

    根据Questmobile 数据显示,截至5 月底,四大视频平台的MAU/DAU 均有向下趋势时,芒果TV 的用户活跃数反而有抬头迹象,显示出芒果TV 爆款综艺的内容优质程度。2020 年5 月爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV 和B 站的平台MAU 环比增速分别为-3.96%/-0.98%/-6.25%/9.28%/-6.91%,DAU 环比增速分别为-11.22%/-1.09%/-15.84%/14.96%/-7.77%,芒果TV 的用户活跃环比增速是唯一实现正增长的平台,随着《乘风破浪的姐姐》上线和强势的播放数据,预计芒果TV 的活跃用户数有望在Q2 实现较快增长。

    根据可查证的市场公开披露,从付费用户数看,2019 年芒果TV、爱奇艺和B 站的付费用户数分别为1837 万、1.07亿和760 万,同比增速70.88%/22.31%/111.11%,20Q1 爱奇艺和B 站的付费用户数分别为1.18 亿和1090 万,同比增速21.8%和127.08%,爱奇艺付费增速高于内容成本增速,虽然付费用户基数大,但已经有了内容规模效应;从付费率看,以QM 公布的MAU 为基数计算付费率,爱奇艺>芒果TV>B 站,在爱奇艺MAU 已经出现下滑,付费用户增速放缓的前提下,长期来看,芒果TV 的付费率仍有较大对标提升空间,一方面2020 年芒果TV 开始强势布局影视内容,另一方面,近期上映的《乘风破浪的姐姐》有望成2020 年芒果最现象级作品,预计对公司会员拉新有重要贡献。

    投资建议:现象级综艺上线,公司乘风破浪,有望再创新高

    我们的4 月初发布深度报告,提出公司独特的成长逻辑,我们从当前平台的运营数据去再度审视公司的成长逻辑,对未来内容、运营等方面的成长性进行展望;更为重要的是,在传统的内容分发平台之外,“大芒计划“的推出将为公司开辟一条全新的内容变现(内容电商)赛道可能,《姐姐》的创新性的商业试水也印证了这一点;我们强调当前芒果的核心优势是以媒体思维搭建平台,不断稳定输出优质内容巩固内容护城河,其会员和广告的增长与内容相匹配,以短期利益换取平台的长期稳定发展,公司推出的《乘风破浪的姐姐》的大火有其必然性。我们持续看好公司的长期价值,继续维持此前盈利预测,预计20-22 年归母净利润15.36/18.80/22.03 亿,对应EPS 为0.86/1.06/1.24 元,对应当前股价PE 为65/53/46X,维持“买入”评级。

    风险提示:经济环境下行;内容波动性,业绩对赌压力;新业务的未知性。