商业模式及竞争力专题:埃森哲互动成长危机 2C超级平台动了2B巨头的奶酪

类别:策略 机构:广州广证恒生证券研究所有限公司 研究员:袁季 日期:2020-06-12

摘要:

    如我们之前报告《破解埃森哲互动成功密匙》所述,埃森哲互动把握数字化时代机遇,成为广告营销行业强有力的竞争者。截至2019 年,埃森哲互动营收超过百亿美元,并已连续四年被《Ad Age》评为全球最大的数字营销服务商。

    本篇报告主要从行业和市场竞争结构的变局来探讨高歌猛进中的埃森哲互动将面临的内外部挑战,及“成长的烦恼”。我们认为,广告营销行业出现了四次大变局:第一次发生在20 世纪60-80 年代后期的黄金增量时代,正增长持续29 年;第二次是全球化浪潮下的集中度提升时代,五大广告集团全球市场份额至2003 年高达66%;第三次现身于21 世纪数字化时代,互联网科技公司和咨询公司跨界而来抢占份额;第四次大变局就在眼前,千人千面时代,超级巨头间的战争已然打响。

    埃森哲互动面临的两大外部挑战:

    1.全球经济下行,企业活动收紧,市场蛋糕缩小。据Galbi Think 数据显示,广告占GDP 的比重基本维持在2%水平。经我们测算,广告支出总额和GDP 的pearson相关系数为0.997459,spearman 相关系数为0.993152,广告行业与GDP 是舟水关系。受诸多不利因素影响,据IMF 预测,2020 年全球GDP 实际增长率为-3.03%。随着广告主收紧投放,预计市场规模将缩水。

    2.咨询类数字化公司发展进入“深水区”,直面互联网科技公司“全明星”挑战。我们参照波士顿矩阵原理划分当前行业竞争格局:互联网科技公司(增长率31%,市占率32%)处于明星象限,传统4A 广告集团(增长率3%)处于金牛象限,而咨询类数字化公司和新新物种(市占率<20%,增长率>25%)则处于问题象限。

    对广告营销市场数字化趋势的两大预测:

    1.视频直播不仅带来流量和技术工具的革命,还将引爆内容革命,是超级趋势;在这场革命中,“网红”公司化是商业发展的必然,MCN 受平台和头部“网红”双重挤压,议价能力不足,处境两难,而最大受益者是平台。

    2.2C 平台公司矢志不渝提升行业专业化能力,借助产业互联网大潮再次涌向2B领域;依托巨大C 端流量基本盘,无论是收购、投资SAAS 公司,还是践行M2C模式,都将对2B 公司的奶酪构成极大威胁。继“互联网+”时期首次大规模2B 作战受挫之后,产业互联网时代为2C 平台公司掀起第二次浪潮带来战略机遇。而疫情期间各行各业特别是2B 市场在线诉求井喷,客观上加快消除了原本高耸的行业壁垒。对埃森哲互动这样2B 基因强大的巨头来说,竞争格局将是崭新的。

    埃森哲互动面临的三个内部挑战:股东战略重心转移带来资源配置减少;解决利益冲突,防火墙建设任重道远;关注并购带来的商誉风险和文化冲突风险。

    风险提示:全球经济下行风险;市场竞争风险;股东战略重心调整;并购后遗症。