休闲食品电商月报：5月线上规模环比降速 奶酪表现较好

5 月整体来看，受到疫情后线下销售恢复影响，线上休闲零食规模增速相比4月降速，三只松鼠、良品铺子5 月销售额同比有所下滑，但也不乏表现突出的品类，例如奶酪线上规模持续加速增长，洽洽食品新品放量、线上维持高增，妙可蓝多线上环比逆势增长。

    5 月线上休闲零食规模增速环比4 月放缓，奶酪品类加速。根据淘数据，2020年5 月阿里系电商平台休闲零食销售额56.29 亿元，同比增32.3%，环比降8.8%，同比增速相较于4 月增速下滑（4 月销售额同比增53.4%），主要系随着疫情好转，线下销售有所恢复，居民外出回归正常，线上购物热度有所下降。奶酪/乳制品加速，肉制品表现亦较好。5 月增速最快的细分行业为奶酪/乳制品，5 月销售额7473 万元，同比增136%，增速相比4 月加速，同时肉制品销售规模5 月增55.17%，增速位列第二，而蜜饯、糖果果冻、坚果炒货增速相对较低。

    百草味5 月增速领先三只松鼠、良品铺子。市场占有率方面， 2020 年5 月三只松鼠、百草味、良品铺子阿里平台市占率分别为7.9%/6.8%/4.0%，市占率相较于4 月均有所下滑，我们判断与线上零食行业中其他细分品类高增（例如奶酪）以及线下巨头发力线上有关（例如洽洽）。5 月增速方面，三只松鼠/百草味/良品铺子5 月销售额4.46 亿元/3.81 亿元/2.27 亿元，同比-9.31%/+25.90%/-2.44%，其中三只松鼠、良品铺子规模下滑与主力产品坚果炒货、饼干膨化拖累有关。

    三大休闲零食企业的品类表现各有千秋。5 月三只松鼠肉制品保持快增，坚果炒货/饼干膨化拖累。坚果炒货是三只松鼠规模最大的品类，5 月销售额占比29.8%，占比下滑，增速来看，肉干卤味增速最快，达28.96%，果干蜜饯、糕点点心其次，分别为15.32%/6.13%，而坚果炒货/饼干膨化销售额下滑10.42%、38.26%，主要系公司基数高、行业竞争激烈、增速放缓；爆款方面，三只松鼠4月下旬推出白桃枣，通过促销、直播等方式迅速引流，成为5 月前十大热销产品之一。百草味饼干膨化规模大幅增长，坚果炒货下滑。饼干膨化是百草味销售额最高的品类，5 月占比45.2%，占比提升；增速来看，饼干膨化增长最快，达165%，成为5 月公司销售额增长的主要推动力；其次为肉干卤味（+11.5%），而作为公司第二大品类，坚果炒货5 月销售额下滑13.98%。良品铺子肉干海味/肉制品等表现较好，同样饼干膨化/坚果炒货承压。肉干卤味依旧为良品铺子优势品类，5月规模占比26.03%，占比小幅提升；定位高端品类的鱼干海味5 月销售额同比增35.42%，推动产品结构持续升级，而饼干膨化/坚果炒货同比下滑23.88%/11.38%。

    5 月三大休闲零食企业促销变化趋势不一，松鼠促销力度加大。单价来看，三只松鼠5 月单价环比同比均下降，而良品铺子和百草味单价环比同比均提升；促销活动来看，5 月三只松鼠推出满300 减210 的促销活动，原为满300 减200，表明促销力度加大。

    洽洽食品线上增速领先行业。5 月洽洽线上平台坚果炒货业务销售额3094 万元，同比增56.9%， 增速大幅领先行业。分品类来看，坚果维持快增，其中腰果极具潜力。5 月洽洽瓜子/混合坚果销售额1141 万元/1389 万元，同比增37.19%/88.10%，环比下降33.22%/5.01%；腰果销售额358 万元，同比增4558%，环比增95%，腰果环比加速，极具潜力。

    妙可蓝多奶酪环比逆势增长。5 月妙可蓝多销售额920 万元，环比增26.25%，妙可蓝多增速相较于竞品领先，百吉福、伊利环比增速分别为-12.40%/-18.25%。

    风险提示：休闲零食产品同质化较高，行业竞争激烈，企业为抢占份额促销力度较大；食品安全事故影响公司品牌力；数据准确性或不足。