小熊电器(002959):小家电长尾市场走出来的新物种

类别:公司 机构:申港证券股份有限公司 研究员:秦一超 日期:2020-06-02

  投资摘要:

      伴随小家电可选消费发展,长尾市场的崛起为小家电后来者创造成长沃土。过去市场关注大单品而忽略长尾品类,但在长尾理论下小规模单品市场×众多品类数量可得到庞大市场空间,小家电长尾规模占全家电比例22.9%。在高赛道成长性并规避龙头竞争助力下,长尾市场新物种小熊电器已走在龙头之路上。

      产品端:广覆盖、深耕需求,品类滚雪球式积累推高长尾整体优势。

    布局27 小类,去大单品化下24 小类占比低于10%,多元覆盖长尾品类。

    以性价比、年轻化、高颜值打造细分产品优势。高性价比战略各产品定价100 元上下,锚定冲动消费高热价格区间;受众集中于20-29 岁,单身消费需求下完整布局“一人食”家电;重视颜值,外观设计专利达58%。

    叠加下超10 个细分市场份额已占头部,积累庞大粉丝群体助力长尾推广。

      渠道端:筑造领先线上营销体系,拥抱直播新模式。乘电商红利,在成长期领跑线上营销创新,建立三大销售模式实现全局覆盖补足长尾供应链问题。提升宣传推广投入,多样投放实现品牌升级。对直播电商新模式热潮迅速响应,新增直播场次及观看人群屡创新高,小家电冲动消费属性契合下成长值得期待。

      业绩增速领衔市场,盈利能力持续优化。营收、归母净利润4 年CAGR 分为38.8%、38.9%领衔市场,4 年毛利率32.5%-34.5%为市场之最,净利率持续优化至19 年达10%已为同业最高,20Q1 进一步飙至13.9%业绩释放强大。

      扩产项目解决产能不足,由供给端推动规模升级。近年各品类产能利用率及产销率达90%以上已近饱和,外协加工及生产占成本比例近15%。IPO 扩展项目落地将实现销量、营收、利润3 年CAGR 达21.4%/19.7%/22.1%。

      研发加码,加速架构布局实现长尾高效响应。研发费用3 年CAGR 达66.6%,费用率持续提升至19 年达2.85%,重视实用、外观设计提高边际转化率,2020年4 月建深圳研发中心、小熊婴童加速创新布局,高效响应下年均新品过百。

      净现金周期优化,成为上下游话语权主导者。15-19 年净现金周期逐年降低,资产运营能力提升,话语权增强,推动经营现金净额积累4 年CAGR 达54.9%。

      投资建议:可选小家电发展下长尾市场崛起,公司细分高份额及广覆盖下持续积累,以线上为核心,研产销相辅下已具龙头潜质,IPO 扩产由供给端推动规模升级,其长期成长值得极高期待。由疫情及直播影响,调整预期公司19-21年EPS 为3.1/3.9/5.1 元,PE 为45/36/27 倍,维持“买入”评级。

      风险提示:扩产推进不及预期;原材料成本大幅上升;直播推广不及预期;