汽车行业控制降价预期与‘等等党’之间的博弈:铁锂版MODEL3终端可接受价格区间研究 及其影响的推演

类别:行业 机构:上海申银万国证券研究所有限公司 研究员:宋亭亭/竺绍迪 日期:2020-05-29

  核心解读:

    消费者普遍认为铁锂版Model3 的定价应低于LG 版,超60%消费者无法接受27 万及以上定价。从我们的走访结果中发现,消费者对国产铁锂版Model3 的预期价格普遍低于现有LG 版27.1 万的水平,仅有23%的消费者认为虽然有些贵,但可以接受27 万的价格。

      而有超过60%的消费者明确表示超过27 万就觉得太贵而打算放弃考虑该车。

    此次研究结果显示,市场可接受的定价区间在21.4 万-24.2 万之间,重点考虑过Model3的消费者可接受价格段略高于此约2000 元。从此次价格敏感性测试模型(PSM)中我们发现用户对铁锂版Model3 的价格预期普遍低于27 万,但可接受价格区间较宽,整体在21.4 万-24.2 万之间。这显示出市场在这款产品的定价上还未形成一致预期,各类媒体充斥着的各种价格猜测不停地搅动着消费者的心理价位。同时针对重点考虑国产Model3 的消费者来说,这一区间在21.6 万-24.5 万之间,略高于市场整体2000 元。

    持续的降价行为,强化了终端对特斯拉终将降价的预期,铁锂版定价决定了短期销量走势,若定价仍维持27 万,则短期交付将继续承压。从特斯拉19 年正式开始标准续航车型的供应起,公司一共进行了7 次价格调整,这其中就有4 次是降价。产品从最初了进口版37.7万一路降到如今的补贴后27.1 万元,差价超过10 万元(进口版含FSD)。持续的价格调整使消费者形成了强烈的‘再降价’预期。从此次PSM 价格中我们也发现,即使是认真考虑过Model3 的消费者,也很少能接受其定价超过27 万元上限。铁锂版Model3 定价坚守27 万,将会面临或许3-4 个月的交付阵痛,但为后续产品结构的调整打开了空间。

    但我们认为短期交付波动不改特斯拉产品长期竞争力,一旦预期改变,其交付将有明显改善。虽然短期消费者对价格的预期差对公司交付的确会产生一定抑制,但我们认为在这一特定细分市场Model3 目前并无显著的竞争车型。因此,中长期维度,只要价格预期被扭转,潜在需求将会快速转化为交付。

    投资建议:短期波动不改长期竞争优势,积极关注铁锂版Model3 产业链增量机会。中长期看,宁德时代版Model3 将承担着主要的冲量任务,打开价格带的同时进一步提升产品的性价比。由此将带动磷酸铁锂产业链相关产品需求的持续增加。建议关注铁锂正极材料相关企业德方纳米、湖南裕能等。同时整个特斯拉供应链按单车价值链排序,我们推荐关注华域汽车、宁波华翔、均胜电子、三花智控、银轮股份。

    风险提示:公司预期管理不及预期,竞争对手产品更新及推出节奏加快