零售行业2020年中期投资策略:消费分级 国货崛起;上线加速 强者更强

类别:行业 机构:招商证券股份有限公司 研究员:宁浮洁/丁浙川/周洁 日期:2020-05-29

  本篇报告深入分析了疫情对消费者行为习惯带来的短期与长期变化,以及对渠道、品牌的深刻影响。疫情加速消费者转移线上,首推电商及服务商龙头阿里巴巴、拼多多、京东、苏宁易购、值得买;线下集中度加速提升,推荐零售龙头重庆百货、永辉超市、高鑫零售、家家悦、天虹股份、步步高、红旗连锁;新消费和新渠道催生新品牌崛起,推荐良品铺子、三只松鼠,以及化妆品国货品牌。

      疫情促使消费者行为或发生不可逆变化,对零售原有发展趋势起到加速作用。

      从短期看,新冠疫情导致消费支出下降,但必选消费与线上渠道逆势增长。

      从长期看,根据杜森贝里提出的棘轮效应,消费习惯的养成具备不可逆性,线上消费习惯的养成将加速零售业原有趋势发展。

      线上:电商巨头长期利好,新兴业态迎来更具确定性的发展前景。电商经过近20 年发展渗透率才达到20%,这次疫情发生后线上渗透率在几个月时间达到接近25%的占比,中国零售电商一年完成了过去5 到10 年的发展,长期视角下阿里巴巴、京东、拼多多等电商巨头均将显著受益。同时,电商直播、生鲜到家、电商SAAS 服务商等业态也在疫情中加速成长,盈利模型得以改善,迎来更为广阔、更具备确定性的发展前景。

      线下:龙头数字化转型提速,行业集中度提升为大势所趋。线下龙头企业利用资源优势积极通过数字化转型发展线上业务,超市企业大力发展到家业务,百货企业积极通过直播等新渠道进行商品销售,疫情使得这一趋势进一步加速,而中小零售企业经营承压,加速出局,线下零售集中度将持续提升。此外,在房地产周期下行的大背景下,区域零售企业外部投资诱惑减少,龙头纷纷回归零售主业经营,盈利能力与ROE 有望迎来回升。

      品牌:新消费和新渠道催生新品牌,不同品类品牌溢价力分化,综合国力提升带动国货崛起。我国消费整体呈现上行态势,消费结构和消费品质仍在持续升级,但受消费者对不同品类的品牌认知度持续分化的影响,拼多多孵化的白牌与天猫培育的个性化新品同时呈现高增长态势。此外参考国际经验,我国经济实力的崛起将带动国货品牌的发展,国产品牌将迎来长期高速发展。

    风险提示:宏观经济下行,行业竞争加剧。