索菲亚(002572)：多元渠道布局与营销管理变革 Q2起基本面持续向好可期

公司近况

    近期我们邀请索菲亚管理层参加中金2020 年中期策略会，期间公司与投资者就销售渠道、营销、未来趋势等进行了深入交流：

    评论

    1、我们预计Q2 公司获客有望明显回暖，带来经营业绩改善，未来基本面持续向好可期。行业层面，伴随国内疫情得到有效控制，住宅区上门安装等服务恢复，4 月份家具类销售额跌幅为5.4%，环比3 月显著收窄17.3ppt，5、6 月份我们预计家居消费需求的环比好转势头有望延续。公司层面，得益于索菲亚在多元渠道、线上营销、管理考核等方面的持续发力，我们结合草根调研，预计当前公司线下经销商业务已基本恢复正常，线下门店已全部开业，五一期间部分省会城市接单收款实现双位数增长，同时线上公司通过KOL 网红带货、创新营销等手段，亦实现较好的订单获客，我们判断Q2 起公司基本面有望持续改善。

    2、抢占行业流量入口，积极推进多元渠道布局。面对疫情影响及行业客流碎片化趋势，公司积极发力线上、整装、工程等渠道：1）线上：积极运用直播带货、社群营销等新模式，探索适合自身的线上运营方式，我们预计公司今年的引流ROI 会有所提升；2）整装：研发整装产品线，推进与全国性家装公司、区域性龙头等的合作，预计全年有望签约数百家整装客户，贡献业绩增量；3）工程：积极推进品类延伸，从衣柜拓展至橱柜、木门等大家居领域，我们预计伴随新品类放量与工程客户开发，该业务收入占比有望持续提升。除了上述新兴渠道，在传统的门店经销渠道，我们预计公司将继续推进门店形象升级改造，预计全年公司翻新及局部整改门店超千家，帮助门店提升转化率和销售业绩。

    3、优化产品结构，增强高端定位与产品推新力度，客单价有望持续提升。2019 年公司高端的康纯板销售占比同比提升明显，销售占比达26.2%，今年疫情期间，得益于消费者对健康环保理念的重视，公司康纯板销售占比有望进一步提升；同时新品方面公司2020年预计将加大产品推新力度，不断提升产品力，叠加单一客户购买柜体数量增加，有望带动公司客单价全年实现双位数增长。

    估值建议

    维持2020 年和2021 年盈利预测不变。当前股价对应2020/2021年18 倍/17 倍市盈率。维持跑赢行业评级，考虑国内疫情有效管控后的家居需求释放，以及公司基本面的逐步向好趋势，我们上调目标价13%至26.7 元，对应2020/2021 年21 倍/19 倍市盈率，较当前股价有16%的上行空间。

    风险

    原材料价格大幅波动，行业竞争加剧，地产调控超预期。