分众传媒(002027)：广告需求呈现小幅回暖态势 持续优化媒体资源网络强化竞争地位

　　公司近况

    　　我们近期调研了公司，与高管就近期经营情况和未来展望进行了交流。我们认为受新冠疫情影响，广告需求复苏进程被打断，但4月以来呈现了逐步回暖的态势，展望未来，广告需求仍有一定的不确定性，但是公司行业竞争地位、终端点位、广告主结构、数字化转型等多方面均有所优化和进步。我们认为，分众传媒作为数字化转型领先的线下媒体，具备持续吸引品牌广告预算的能力；公司营业成本相对固定，随着广告需求回暖，具备较大的利润弹性。重申跑赢行业评级。

    　　评论

    　　广告需求环比逐渐好转，消费品投放相对积极。公司表示，目前楼宇业务已逐渐恢复，影院业务仍受影院关停影响还未恢复。二季度以来，公司指出截至目前需求展现出环比逐渐好转的态势，但由于疫情对于总需求的影响还将持续一段时间，下半年广告需求的复苏仍有不确定性。公司计划于2020 年7 月对刊例价进行一轮涨价，前次涨价是在2019 年1 月。从中长期来看，公司坚定的看好中国消费市场和品牌化的道路，广告行业仍有很大发展空间。

    　　梳理现有媒体资源，扩大核心点位覆盖。公司强调2020 年将在增加优质资源点位的同时，持续优化和梳理楼宇媒体资源网络。截至1Q20 末，公司账面有现金及等价物近70 亿元；当前经济环境下，公司具备在核心城市增加优质点位的能力，我们认为此举将进一步加强公司竞争力。中长期来看，公司坚持分众“500 城500万终端”的发展目标。

    　　数字化转型卓有成效，关注千楼千面业务进展。公司表示，自阿里巴巴及其关联方战略入股分众传媒以来，分众已实现云端在线推送，并已经将绝大部分屏幕物联网化，实现了远程在线监控屏幕的播放状态，同时也降低了运维人员的成本。由于与阿里巴巴的后台打通，分众实现了数据回流，广告主可以在阿里妈妈数据银行看到Awareness—Interest—Purchase—Loyalty 的转化，成为客户品牌数字资产累积的重要一环。同时，分众的智能屏也从全城播出、通过大数据分析不同楼宇消费偏好，进而成为可以根据楼宇具体情况进行千楼千面的投放。我们认为网络可推送、实时可监测、动态可回流的梯媒具备探索多元化品效广告，有望带来新增收入点。

    　　估值建议

    　　我们暂不考虑今年文化建设事业费减免带来的利润提振，维持原有盈利预测不变。当前股价对应2021 年19.4 倍PE，维持跑赢行业评级和目标价5.8 元（21 年23 倍PE），潜在21.85%上行空间。

    　　风险

    　　中国广告市场需求不确定，广告主经营困难坏账准备计提增加，新兴媒体分流广告主预算，梯媒竞争格局恶化。