家用轻工行业深度研究报告:按摩椅消费升级在持续 技术领先企业有望长期获益

类别:行业 机构:华创证券有限责任公司 研究员:郭庆龙/陈梦 日期:2020-05-20

本篇报告是我们继《按摩椅全球市场发展对比:日韩新加坡发展成熟,国内与欧美市场潜力大》之后发布的第二篇按摩椅行业报告,通过我国天猫系线上平台按摩椅/沙发销售数据分析来探讨我国按摩椅消费升级过程中的特点。

    整体市场:量价齐升,节假日促销效应明显。我国天猫系电商平台中按摩椅/沙发呈现量价齐升态势,其中2020 年1-4 月天猫系线上平台销售的按摩椅/沙发零售量分别同比-0.52%、-9.70%、+18.94%和+50.89%,零售额分别同比+14.76%、+8.25%、+39.10%和+68.38%。线上按摩椅/沙发品牌、店铺及单品数增加,关注度提升。跟踪数据显示2020 年4 月天猫系线上销售的按摩椅/沙发品牌数、店铺数与单品个数分别为132 个、302 个和1288 个,分别较2019年同期增加20 个、99 个和514 个;收藏次数由2018 年3 月的156.11 万次提升至2020 年4 月的489.68 万次,间接显示出消费者对按摩椅/沙发的持续关注度提升。线上销售的按摩椅/沙发零售量和零售额受节日促销影响明显,其中在双十一活动中表现最为突出,其次为双十二、国庆中秋。

    价格分布:均价上行,高端产品占比提升。总体上看,天猫系线上平台按摩椅/沙发销售平均单价在4000 左右,且同比呈上升趋势。分价格段看,3000 元以下产品零售量占比接近50%,零售额占比接近30%,近一年占比变动不大;6000 元以上产品零售量与零售额占比提升趋势明显,目前零售量占比接近20%,零售额占比接近40%。其中,2000-3000 价格段产品占比最高,且有提升趋势,2018/2019/2020 年4 月该价格段产品销售量占天猫系全网销售量的比例分别为28.0%、30.1%和38.6%;高端产品中处于8000-10000 与10000-15000价格段的产品销售量占比提升,2020 年4 月分别占比3.8%和5.4%,而2019年同期分别为1.1%和2.7%。

    品牌格局:集中度相对高,高性价比产品更受青睐。目前天猫系线上平台在售按摩椅/沙发品牌上百个,从淘数据分品牌零售量与零售额占比情况来看,品牌集中度相对高,其中2020 年4 月零售量与零售额CR3 分别为34.69%和35.24%,CR5 分别为48.53%和46.64%。我们进一步测算了零售量占比前三品牌的产品均价,结果显示零售量占比前三的品牌产品零售均价处于2500-5000之间,说明天猫系平台消费者对于高性价比产品更为青睐。同时,我们注意到线上平台品牌间竞争激烈,排名靠前的品牌市占率波动较大,如品牌A 在2018年3 月份时零售量占比21.45%,2020 年4 月降至8.24%;而当前零售量市占率第一的品牌B(14.30%)在2018 年3 月 零售量市占率仅有5.32%。

    卖家分布:具有空间集聚性,福建、上海、浙江占比高。天猫系线上平台主要按摩椅/沙发卖家分布在福建、上海、浙江等地区。从淘数据统计的天猫系线上销售量情况来看,我国天猫系线上平台按摩椅/沙发卖家分布具有一定集聚性,其中2020 年4 月,福建、上海、浙江、广东、北京大卖家数分别为53家、26 家、22 家、17 家和10 家。来自福建的按摩椅/沙发卖家销售量与销售额占比超三成。淘数据统计的天猫系线上销售量情况来看,2020 年4 月我国天猫系线上平台按摩椅/沙发卖家中,福建省卖家销售的按摩椅/沙发销售量与销售额占比分别为35.07%和35.39%,稳居第一;浙江省卖家销售的按摩椅/沙发销售量与销售额占比分别为16.13%和12.95%,居于第二位。

    我国按摩椅消费升级在持续,技术领先企业有望受益。需求端,透过天猫系线上平台跟踪的销量与销售额数据,可以看出消费者对于按摩椅/沙发产品关注度持续提升,且对中高端产品的接受度逐渐加强。供给端,目前我国按摩椅市场呈现出中小企业参与中低端市场的无序竞争,大企业争夺中高端市场的特点。荣泰健康、奥佳华等企业在国内按摩椅生产企业中处于领先地位,未来有望依托产品、技术、渠道优势,享受国内按摩椅行业快速增长期带来的市场扩张红利。

    风险提示:技术研发升级不及预期,宏观经济波动影响终端需求。