首旅酒店(600258)：静候需求复苏 连锁酒店龙头长期受益于行业集中度提升

投资建议

    我们坚定看好中国酒店业长期发展，但短期由于下行周期叠加疫情影响，酒店业复苏或将延缓。我们认为，作为国内连锁酒店龙头，首旅具有优质品牌会员体系和扎实管理运营效率，有望受益于行业发展实现长期增长。目前估值低，维持跑赢行业评级，目标价18.5 元。

    理由

    中国酒店业连锁化率提升空间大，静待走出不景气周期。1）国内出游人次上升，带动酒店业需求增长。国内旅游人数近十年复合年均增长率为12.2%，人均出游次数仅约4 次/年（美国约7 次/年）。2）消费升级叠加成本上涨，推动产品升级和平均房价上涨。

    欧睿数据显示中国酒店的人均消费较美国至少有约3x 的提升空间。3）我们认为中国酒店业的连锁化率（2019 年仅约17%，远低于美国的70%和欧盟的39%）将不断向更高水平发展，有望像欧美酒店行业一样孕育不止一个较大市值的龙头公司。4）自2018年下半年以来中国酒店业进入下行周期，叠加2020 年开年新冠肺炎疫情影响，我们认为酒店业周期性复苏或将延缓，但我们认为疫情不改酒店行业的长期趋势，并有望加速连锁酒店龙头的整合。

    作为连锁酒店龙头，公司优质的品牌会员体系和扎实的管理运营效率有望使其长期受益于行业集中度提升。1）作为中国三大酒店连锁集团之一，首旅如家凭借品牌效应、规模优势和会员体系筑造护城河。2）坚实的产品力获得优于行业的入住率和RevPAR 增速，较为丰富的品牌体系和管理模式为住客和加盟商提供广阔选择，有利于持续扩大市占率。3）充分利用信息技术提高运营效率并重视人才培训，有效的人工成本控制及较低的总部费用，使得公司在同业中具有较优的成本费用结构和利润率。4）兼顾国企优势和市场化激励机制，收购如家后引入新管理团队、民营资本和个人股东，推动高管薪酬和绩效激励的市场化，并实行股权激励以充分调动高管工作积极性。我们认为未来增长动力包括：加盟占比提升提高利润率和抗风险能力；推动经济型酒店改造升级并加强中高端布局；未来有望积极寻找并购机遇，扩大市占率。

    盈利预测与估值

    我们维持2020 年和2021 年盈利预测。维持跑赢行业评级和目标价18.5 元，对应17 倍2021 年市盈率和22%涨幅。目前股价对应14 倍2021 年市盈率。

    风险

    宏观环境风险、疫情负面影响超预期、商誉减值风险、经营风险。