休闲食品行业:疫情后线上消费快速增长 头部品牌地位稳固

类别:行业 机构:天风证券股份有限公司 研究员:刘畅 日期:2020-05-12

  我们分析了休闲零食行业线上销售相关特征数据,天猫淘宝休闲食品行业交易额存在典型季节性特征,在2020 年春节期间交易额受疫情对物流的影响较去年同期降低3.54%的情况下,2019 年12-2020 年2 月份的销售额整体同比向上,3 月交易额回升,较去年同期增长33.44%,2020 年Q1 休闲食品线上交易额较去年同期增长12.29%。头部企业地位稳固,近一年来三只松鼠、百草味、良品铺子稳居全网交易额前三。消费用户中女性占比较大,整体呈年轻化特征,在中部、东部、南部分布较为集中,支付偏好中位数在40 元前后,各价格区间分布较为平均。

      坚果炒货类:节后消费回落,消费者偏爱混合坚果坚果炒货类总成交额在春节期间达到高峰,节后回落。消费者偏爱混合坚果品类,占比过半。三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽、沃隆为坚果炒货类的五大头部品牌,其中三只松鼠与其他品牌之间拉开较大差距。相较行业整体,坚果炒货类用户年轻化特征更明显,用户支付偏好处于较高水平。

      饼干膨化类:大盘占比相对平稳,三只松鼠龙头地位稳固饼干膨化类成交额在双十一及春节期间达到高峰,随后回落。消费者偏爱膨化食品,酥性饼干、夹心饼干、威化饼干次之。三只松鼠龙头地位稳固,始终以较大优势位列第一,其余品牌之间竞争激烈,排名变动较大。

      糕点点心类:节日前后民俗糕点消费特点凸显

      由于中秋节的传统习俗,每年9 月份前后月饼销售占比显著增加,月饼销量带动糕点点心类总成交额及大盘占比达到高峰。中秋节前后,稻香村、美心等深耕月饼的品牌占据排名前列。其余时间段,该品类以传统糕点、西式糕点为主,三只松鼠、良品铺子、欧贝拉等品牌占据前列。春节期间,年货特产、传统糕点礼盒成为畅销款商品。3 月临近清明,青团需求激增,高居畅销款商品前列。

      卤味肉干类:整体平稳,支付偏好较高

      卤味肉干类全网成交额相对大盘较为稳定,在双十一及春节期间出现小高峰,2019 较去年整体平稳上涨,大盘占比不具有明显季节性特征。三只松鼠、良品铺子、百草味、周黑鸭占据品牌前列,头部企业竞争激烈。消费用户中男女分布较为平衡,集中在20-29 岁的年轻群体,用户支付偏好较整体偏高。

      蜜饯果干类:春节期间出现交易额小高峰,头部品牌竞争激烈蜜饯果干类全网成交额在春节期间出现小高峰。枣类制品、芒果干、梅类制品、槟榔为热门类目。头部品牌竞争激烈,三只松鼠、口味王、百草味、良品铺子位列品牌前四。

      奶酪乳制品:线上消费以奶酪为主,百吉福龙头地位稳固奶酪乳制品在大盘中占比较小,仅占1%左右,但品类增速较大。线上奶酪乳制品购买以奶酪为主,儿童奶酪棒为主要畅销款产品。百吉福、伊利、妙可蓝多稳居品牌前三,百吉福龙头地位稳固。

      投资建议:看好位于较多品类龙头地位的三只松鼠、以及高端零食定位的良品铺子,同时建议关注专注于奶酪品类高速成长的妙可蓝多、蜜饯果干类头部企业好想你、。

      风险提示:消费者习惯发生重大变化、行业竞争恶化、运营成本进一步加剧、食品安全问题,等等。