分众传媒(002027)：从企业需求和发展阶段解析楼宇广告渠道价值

核心观点：

    行业特性以及企业发展阶段决定广告主投放需求不同。行业特性维度来看，同质化严重的细分领域需要不断推出新品，重视持续性的广告投放。在产品推出初期会更偏向于投放大规模的品牌广告，实现品牌告知。成熟产品线则会持续稳定的广告投放，以进一步推动品牌渗透，维持品牌形象。乳制品广告主以及美妆日化类广告主较为典型。从发展阶段维度来看，我们认为可以分成三个方面来看：当传统企业进行品牌形象升级以及产品结构升级的时候；当互联网企业初创阶段；当互联网企业线上获客增速放缓之后；以上阶段的广告主通常会选择电视广告或者楼宇广告等媒介进行大范围的广告投放。

    投资建议：楼宇广告已经成为品牌告知以及品牌渗透的重要一环，维持对分众传媒“买入”评级。从广告主在电视广告以及楼宇广告上的预算分配比例来看，楼宇广告的占比和电视广告差距明显，但楼宇广告已经逐渐成为广告主各阶段投放中的重要一环。而基于目前铺设的点位资源的规模，我们认为分众传媒已经是品牌曝光和线下获客的重要场景。根据我们的分析，日用消费品广告主是品牌曝光需求最强的广告主类型之一，并且广告费率相对稳定。随着分众传媒加强对日用消费品广告主的开拓，分众传媒整体刊挂率有望持续回暖。短期分众传媒业绩受疫情有一定影响，但长期来看，我们不改对楼宇广告这个渠道价值的认可，楼宇广告是品牌主品牌建设、形成品牌知名度的重要投放渠道。我们预计公司20-22 年分别实现归母净利20/36/54 亿元，EPS 分别为0.14/0.25/0.37 元/股。我们维持对分众传媒的估值判断，认为分众传媒的当前的合理价值为6.14 元/股，维持“买入”评级。

    风险提示。宏观经济不景气；行业竞争加剧。