营销传播行业点评:疫情好转边际改善可期 多热点触发情绪提升

类别:行业 机构:天风证券股份有限公司 研究员:文浩/冯翠婷/张爽/周奕纯 日期:2020-04-20

  一季度疫情影响经济回落,可选消费影响较大,必选消费及在线经济成为亮点。20Q1 我国GDP 增速为-6.8%,可选消费如汽车3 月前三周乘联会乘用车零售同比-51%、-44%、-40%,有望因一季度基数二季度环比改善。与居民生活密切相关商品呈现增长态势,限额以上单位粮油食品类,饮料类和中西药品类商品分别增长12.6%、4.1%和2.9%,比1-2 月份分别加快2.9、1.0和2.7 个百分点。Q1 社会消费品零售总额78580 亿元,同比下降19.0%,实物商品网上零售额18536 亿元,增长5.9%,比1-2 月份加快2.9 个百分点。

      需求疲软带来整体转化率下降,相比线上投放显著好于线下。一季度疫情催化下,线上日活和时长的双重推高加速了线上广告库存量的增长,部分企业因为疫情影响缩减广告预算,使得整体流量转化率下降,但游戏、电商、教育投放意愿较好。线下广告承压更加明显,根据CTR 数据,2020 年2 月全媒体广告刊例花费同比减少28.6%,电视广告投放下降超过30%,影院广告无投放,电梯电视同比增长0.9%(刊例花费),电梯海报同比下降20.3%。

      MCN 流量红利期,成为营销公司战略升级主要方向。MCN 发展迅猛,2019年淘宝直播带货2,500 亿元,相较2018 年的1,000 亿元提升150%。2020年38 购物节淘宝直播带动的销量同比增长264%。微信、快手、抖音等平台的电商化持续快速发展,微信小程序的成交额同比增速160%,成交额达8,000 亿。因此众多营销公司利用现有客户资源以及渠道广告投放经验(主要是抖音及快手),加大战略升级,有望在20 年报表逐渐体现。

      抖音海外代理引起市场关注,营销出海空间广阔。4 月8 日,省广集团官方微信公众号披露,公司正式与字节跳动ByteDance 签署出海合作协议,成为TikTok Ads 出海代理,获得TikTok(抖音国际版)等多款海外流量产品在五大洲150 多个国家和地区的出海代理权。蓝标更早发力,已经成为Facebook、Google 代理商,出海代理营收过百亿,占比过半。

      RCS,运营商打开5G 互联网流量新空间。4 月8 日,中国移动、中国电信、中国联通联合举行线上发布会,共同发布《5G 消息白皮书》。GSMA 的数据显示,截至20 年4 月,已有88 家运营商推出了RCS 服务,月活跃用户达4.03 亿,预计到2021 年,其市场价值将达到740 亿美元。RCS 未来有望为营销公司提供Chatbot 基础上的内容生态服务、新广告点位等机会。

      一季度业绩逐渐清晰,关注Q2 边际改善力度。根据已披露的一季度业绩预告及我们的预测,蓝色光标、分众传媒、华扬联众、天龙集团的一季度增速好于预期。此外,业内部分公司发布高管增持、员工激励、定增等公告彰显长期信心,包括华扬联众(定增、高管增持)、立昂技术(定增、高管增持)、星期六(定增)、每日互动(回购、员工激励)、中广天择(定增)等。

      投资观点:随着疫情影响减弱,判断Q2 开始营销板块将体现边际改善,持续关注修复力度。此外,MCN、出海、RCS 新兴领域成为营销公司转型升级方向。出海关注【蓝色光标、华扬联众、利欧股份、省广集团】等,MCN关注【立昂技术、华扬联众、值得买、星期六、利欧股份、元隆雅图、天龙集团、中广天择,以及港股微盟、有赞】等,有望边际改善【分众传媒、视觉中国、每日互动】。

      风险提示:疫情及经济边际改善不及预期、营销出海表现不及预期、RCS推进不及预期、MCN 表现不及预期等风险。